Radim Hasalík - Specialista online marketingu

Internetový marketing: praktický přehled pro majitele firem a živnostníky

Stáhněte si do své čtečky (Kindle, .mobi)

V roce 2018 bylo na českém Internetu podle měření NetMonitor celkem 7,8 milionů lidí. To představuje 83 % Čechů. Podle ČSÚ mělo webové stránky 83 % firem s více než 10 zaměstnanci.

Webové stránky, prezentace v oborovém katalogu nebo alespoň facebooková stránka je součástí online marketingu. Často využívané jsou reklamní kampaně ve vyhledávačích (PPC) a podpora webu ve vyhledávačích (SEO). Kvůli rostoucí konkurenci je dnes nutné vyladit všechny kanály online marketingu.


Historie internetového marketingu

První reklamní e-mail se objevil už v roce 1978. Jednalo se o nevyžádanou e-mailovou zprávu (spam). Pojem digitální marketing se objevil poprvé v devadesátých letech. První klikatelná grafická reklama v roce 1994. V ČR se přístup firem k online marketingu rozvíjel postupně od roku 1996. Internetový portál Seznam.cz v tomto roce prodal první reklamu. Objem internetové inzerce v Česku dosáhl v roce 2017 více než 23 miliard korun.


Co přinese vaší firmě marketing na Internetu?

Správné nastavení online marketingu například umožní vaší firmě:

  • Získat nové zákazníky a lépe poznat stávající
  • Správným způsobem oslovovat vaše potenciální a současné zákazníky
  • Poskytovat zákazníkům skutečnou hodnotu, kterou ocení nebo naplní jejich potřeby
  • Získat náskok nebo udržet krok s konkurencí (neujede vám vlak)
  • Odlišit se od konkurence
  • Obsadit nové trhy


Hlavní výhody a nevýhody digitálního marketingu

Oproti klasickému marketingu mimo Internet přináší využití online marketingu řadu výhod. S tímto oborem jsou však také spojeny i nevýhody.

Výhody

  • Měřitelnost - prakticky veškeré aktivity na Internetu můžete změřit a do jisté míry vyhodnotit jejich úspěšnost. Data lze většinou získávat v reálném čase. Měřitelnost klasického marketingu je většinou mnohem problematičtější.
  • Ziskovost - část výkonnostního online marketingu je zaměřená na vytváření výkonu. Může tedy přinést rychlejší obchodní výsledky a při správně nastavených marží také zisk.
  • Nižší náklady - spuštění webové prezentace a reklamních kampaní nevyžaduje takové náklady jako u klasického marketingu (tištěná inzerce, rozhlasová a televizní reklama…).
  • Rychlé výsledky - od spuštění webu / Facebookové stránky nebo jiného profilu na sociálních sítích / kampaně můžete mít mnohem rychlejší odezvu, než jaká nastává u televize, rádia a venkovní reklamy.
  • Často detailní možnost cílení - oproti klasickým formám reklamy lze na Internetu vytvářet poměrně propracované kombinace různých cílení. Můžete například zobrazovat reklamu ve vyhledávání jen těm lidem, kteří už navštívili váš web a mají tedy k vaší firmě nějaký vztah. Lze cílit na zákazníky v okruhu několika kilometrů od vaší prodejny apod.
  • Personalizace sdělení - webové stránky i reklamní kampaně lze různým způsobem upravit podle toho, kdo je právě sleduje. V klasickém marketingu personalizace prakticky nefunguje nebo je velmi obtížně dosažitelná.
  • Možnost řešení svépomocně - zejména drobní živnostníci a majitelé některých menších firem řeší webový marketing vlastními silami. Totéž ovšem platí i pro klasický marketing.
  • Velké množství bezplatných i cenově dostupných nástrojů - pro klasický “offline” marketing jsou obdobné nástroje hůře dostupné nebo neexistují.
  • K dispozici rozsáhlé zdroje znalostí a zkušeností pro sebevzdělávání - na Internetu existuje velké množství bezplatných poraden, vzdělávacích kurzů, videí, webinářů, prezentací i kvalitního placeného obsahu. Ideální zejména pro živnostníky, kteří si internetový marketing řeší vlastními silami.
  • Velké množství odborných specialistů - vybírat můžete v katalogu Navolnenoze.cz, ve skupině Podnikatelé a živnostníci výměna zkušeností, na Jobs.cz, LinkedIn a dalších místech. Například sociální síť LinkedIn eviduje přes 28 000 odborníků na internetový marketing.

Nevýhody

  • Nezměříte všechno - ačkoliv internetový marketing umožňuje poměrně detailní možnosti měření, není možné zjistit všechno. Některé odpovědi vám bude moci odhalit až pokročilejší datová analytika, případně výzkumy. Přesnější práce s daty je rovněž nákladnější. Proto ji využívají hlavně střední a velké firmy.
  • Vyšší náklady - některé oblasti podnikání začínající být natolik konkurenční, že je webový marketing spojen s nutností vyšších nákladů.
  • Složitost problematiky - protože v oboru digitálního marketingu došlo k nutnosti větší specializace, může být tento obor složitý pro laiky. Platí to i v případě, kdy se podnikatel rozhodne pro webový marketing svépomocí.
  • Nutnost pochopit byznys ze strany specialisty / agentury - aby zapojený specialista webového marketingu pochopil vaše podnikání, bude se s ním muset seznámit. Tento čas obvykle bude chtít zaplatit. Bez hlubší znalosti problematiky vašeho podnikání se bude dělat internetový marketing špatně.
  • Nekvalitní službě / produktu nepomůže ani dobře školený specialista / agentura - v případě, že nemáte dostatečně kvalitní produkt / službu nebo máte špatně postavený podnikatelský nápad, specialista / agentura vám obvykle nepomůže. Rozpoznat tuto situaci je však pro majitele firem obvykle složitější. Nevyhnete se tak opakovaným investicím, které opakovaně nepřinesou očekávané výsledky.
  • Problematický výběr kvalitních dodavatelů a specialistů webového marketingu - tématu internetového marketingu se věnuje stále více lidí. Pro majitele firem bývá těžké rozpoznat, kdo je v oboru kvalitní a opravdu pomůže. Výběr nevhodného dodavatele může ohrozit výsledky firmy.
  • Výsledky se většinou nedostavují okamžitě - systematické budování online marketingu vyžaduje čas. Obvykle se jedná o řád měsíců. Výjimku představuje pouze výkonnostní online marketing.
  • Výsledky nelze odhadnout - přestože je možné udělat předběžné odhady na různé aktivity digitálního marketingu, realita se od nich může velmi odlišovat.
  • Nízká jistota návratnosti investice - solidní agentura či specialista digitálního marketingu nedokáže podnikateli garantovat plnou návratnost všech investic. Je to proto, že nemůže ovlivnit úspěšnost podnikatelského plánu. Také nemá pod kontrolou celé podnikání.

Kdy nedává využití online marketingu smysl?

Jsou situace, kdy klasické využití digitálního marketingu nedává smysl. V takovém případě se volí jiné postupy:

  • Jste dlouhodobě vytížení a musíte zákazníky odmítat nebo máte dlouhé čekací lhůty. Online marketing vám může pomoci lépe pracovat s cenou a regulovat poptávku. Není to tedy obvyklé zadání, kdy se snažíte na web přivádět více zákazníků.
  • Máte velmi specifickou službu, která je určena pro omezenou skupinu zákazníků. Přestože internetový marketing umožňuje přesnější oslovení potenciální zákazníků, v řadě případů vyjde levněji si potenciální zákazníky obvolat nebo osobně obejít. Specialista webového marketingu by vám měl potvrdit, zda-li to je váš případ.
  • Vaše potenciální skupina zákazníků se nevyskytuje na Internetu nebo by cena za oslovení byla příliš vysoká. Například se může jednat o majitele velkých a známých firem. Řešením je zaměřit se na tzv. gatekeepera - tedy osoby, které s těmito lidmi spolupracují a jsou lépe dosažitelní (např. manažeři, sekretářky).
  • Výše vašich marží je příliš nízká na to, abyste dokázali financovat rozvoj digitálního marketingu.
  • Nemáte správně nastavené procesy ve firmě nebo v nich dochází k chybám.
  • Nabízíte komoditní produkt (např. tonery do tiskáren, toaletní papíry...) na vysoce konkurenčním trhu a nedokážete vytvořit zásadní odlišnosti od konkurence.
  • Chystáte se vstoupit na vysoce konkurenční trh (móda, kosmetika…), nedokážete se silně odlišit od konkurence a současně nemáte dostatečné prostředky na online marketing.
  • Nacházíte se v obtížné životní situaci (např. samoživitelka / samoživitel na mateřské dovolené), chcete rozjet své podnikání a zároveň musíte zabezpečit svojí rodinu.
  • Nemáte webové stránky, mobilní aplikaci, webový katalog nebo jiné místo, kam byste chtěli směřovat své potenciální zákazníky. Neuvažujete o zřízení.
  • Váš byznys se odehrává ve fyzickém světě a webovou prezentaci nepotřebujete pro nábor nových zákazníků. Příkladem je společnost Berkshire Hathaway miliardáře Warrena Buffeta, která má dostatečnou celosvětovou známost a investuje do vybraných akcií / fondů. Marketing na Internetu nemusí využívat, protože investory získávají jiným způsobem.
  • Nechcete se vůbec zapojovat do aktivit specialistů a očekáváte, že celou práci odvedou externí dodavatelé. Zapojení majitele do celého procesu webového marketingu je nezbytné, protože jedině vy znáte svůj byznys nejlépe. Například textař může napsat texty ze zdrojů, které najde na Internetu. Výsledkem ovšem nebude unikátní obsah, který by odrážel vaší firmu. Můžete potom vypadat jako všichni ostatní.
  • Máte nereálná očekávání: vyladění celého online marketingu nějakou dobu trvá. Jde o dlouhodobou činnost.
  • Zapojený tým by měl vašemu produktu věřit. U některých produktů a trhů se vám může stát, že vás specialisté internetového marketingu budou odmítat. Většinou se to stává u alternativních léčebných postupů, půjček a služeb s velmi špatným hodnocením.

  • Na čem závisí úspěch online marketingu?

    Podnikatelé od web marketingu očekávají konkrétní výsledky. Pokud se výsledky nedostaví, majitel firmy může k celému oboru získat nedůvěru. Úspěch přitom ovlivňuje řada faktorů. Některé faktory nemůžete ovlivnit.

    Sezonalita, trendy, události a další faktory

    Nákupní chování zákazníků může ovlivnit počasí, sezonalita (např. prodej zmrzliny v létě), teploty (větší prodej větráků a klimatizací ve vedrech), zvýšení ceny jiného produktu (například přesun zákazníků od másla k margarínům), události v místě (například výbuch sopky, tsunami, počasí…), trendy, vznik nových služeb (sdílená ekonomika: Airbnb…), vznik a zánik konkurentů atd.

    Poptávka

    Pro službu / produkt musí existovat dostatečný zájem zákazníků. Pokud poptávka ještě neexistuje, lze danou službu / produkt na trhu představit právě pomocí internetového marketingu. Poptávku také ovlivňují technologické změny. Příkladem může být ústup drátových telefonů z domácností vlivem rozšíření mobilů. Poptávku ovlivňuje také velikost trhu.

    Nabídka

    Služba / produkt musí uspokojit poptávku. Když existuje poptávka a neexistuje služba / produkt (neexistuje tedy nabídka), jde o “díru na trhu”. Zboží naopak může být nedostatek (například máslo v roce 2018).

    Hodnota pro zákazníka

    Služba / produkt musí zákazníkovi poskytnout hodnotu, která je pro něj důležitá. S hodnotou úzce souvisí kvalita produktu / služby. Celkový zákaznický zážitek mohou ovlivnit i další faktory, například: obsluha, komunikace se zákazníkem, vyřízení stížností / reklamací atd. Marketing na Internetu vám pomůže hodnotu zákazníka zjistit nebo vytvořit.

    Znalost prodejce / značky

    Zákazník musí vědět o existenci daného prodejce / značky a musí k němu mít důvěru.

    Aktivita konkurence

    Globalizace a rozšíření Internetu přinesla výhody zákazníkům: výrazně se zvýšily možnosti výběru produktů / služeb. Konkurence je vzdálena na jedno kliknutí myši od vás. Právě z těchto důvodů není radno webový marketing podceňovat.

    Správně zvolený postup

    Podnikatel nebo zapojený specialista nemusí zvolit správný postup. Příčinou může být neznalost, zanedbání, nesprávné vyhodnocení nebo i záměr (např. snaha obchodníka prodat podnikateli pro něj nevhodný produkt / službu).


    Strategie a taktika internetového marketingu

    Strategie stojí na začátku

    Zatímco strategie odpovídá hlavně na otázky “kdo” (jste), “co” (nabízíte), “komu” (prodáváte), “proč” (prodáváte), taktika řeší “jak”, případně “kde”. Firmy a živnostníci mají tendence strategii přeskakovat z důvodu časové náročnosti a zaměřují se pouze na taktiku. Výsledkem však je, že taktika následně nestojí na pevných základech.

    Podnikatelé tedy řeší:

  • Reklamní kampaně
  • Návštěvnost z vyhledávačů
  • Zbožové srovnávače
  • Obsah webu
  • Pokud bychom přirovnali tuto situaci k mořeplavbě, tak strategie je jako loď a taktika je mapa cesty. Bez dopravního prostředku nedokážete mapu použít. Naopak samotný dopravní prostředek vás zase nedostane do cíle, když vám bude chybět mapa.

    Důsledek chybějící strategie / taktiky

    Pokud chybí strategie / taktika a plánování, firma nebo živnostník se chová nahodile a bez jasných cílů. Často jsou využívány nevhodné kanály internetového marketingu. Komunikační témata nejsou jednotná. Chybí mezi nimi jasné propojení. Firma může být pro zákazníky hůře čitelná a srozumitelná. Spolupráce uvnitř firmy vázne, protože chybí jasnější jednotící prvky a hlubší vize. Ke zmatečnosti následně přispívá i snaha oddělení větších firem zajišťovat marketing vlastními silami.

    Chybějící strategii poznáte, když:

    • Snažíte se prodávat každému a všechno
    • Máte pocit, že je váš byznys komoditou
    • Zákazníci obvykle řeší cenu
    • Máte pocit, že přitahujete nesprávné typy zákazníků
    • Nedaří se vám odlišit se od ostatních konkurentů

    Chybějící taktiku poznáte, když:

    • Nemáte jasný plán, co, kdy, jak a proč budete dělat
    • Chybějí vám měřitelné cíle
    • Nahodile využíváte jednotlivé kanály online marketingu
    • Reagujete na výhodné nabídky od obchodníků
    • Jednotlivé aktivity nemáte propojené mezi sebou
    • Marketing na Internetu řešíte na poslední chvíli


    Jaké kanály online marketingu se využívají?

    Internetový marketing v základu funguje tím způsobem, že na vstupní místo (web, formulář, facebooková stránka, internetový obchod…) přivádí návštěvníky z různých míst. Těmto místům se říká kanály online marketingu.

    Affiliate marketing

    Podnikatel vyplácí provize z každé objednávky zapojeným partnerským webů. Zapojené weby provozuje cizí subjekt, obvykle jiný živnostník. Jedná se o tematické weby, které mají svojí návštěvnost. Obvyklé je také využití e-mailové databáze pro rozesílku e-mailové kampaně.

    Affiliate marketing obvykle využívají info podnikatelé (provozovatelé vzdělávacích produktů), produkty na hubnutí, finanční půjčky, vybrané internetové obchody a další typy podnikání. Je vhodný tehdy, pokud na daném webu existuje poměrně vysoká ochota dokončení objednávky. Případně se hodí i tehdy, když je provize z objednávky dostatečně atraktivní pro zapojené partnery.

    Grafická reklama (display advertising, bannerová reklama)

    Reklama se obvykle zobrazuje na předem vyhrazených standardních a nestandardních pozicích na velkých portálech či odborně zaměřených webech. Kampaň většinou buduje povědomí o značce. V některých případech se snižuje cena za reklamu využitím Real Time Bidding (RTB). Více inzerentů soutěží aukčním principem o reklamní plochu a vyhrává ten, kdo nabídne vyšší cenu. Reklamní systémy obvykle umožňují i specifikovat různé typy cílení podle sociodemografie (pohlaví, věk, pracovní postavení…). Připomínací reklama (tzv. remarketing) se zobrazuje lidem, kteří už navštívili web inzerenta.

    Grafickou reklamu používají obvykle střední a větší firmy. Důvodem jsou vyšší náklady. V případě budování značky jde obvykle o udržení / vytvoření povědomí o firmě. Návratnost tohoto typu reklam nemusí být tak rychlá. Menší firmy a eshopy využívají hlavně připomínací reklamu (remarketing).

    Reklama ve vyhledávání a sociálních sítích

    Reklama se zobrazuje ve výsledcích hledání na Seznam.cz, Google.cz či vyhledávači Bing.com. Protože umožňuje inzerovat již od 0,10 haléřů, bývá často první volbou pro začínající inzerenty. Ve spojení s vyhledáváním navíc většinou přináší lepší obchodní výsledky. Ve vysoce konkurenčních oborech však už dávno nepatří mezi nejlevnější.

    Často se doplňuje o reklamu na sociálních sítích jako je Facebook, Instagram a LinkedIn. V některých případech inzerentům z důvodu vysokých nákladů přestává dávat smysl reklama ve vyhledávačích a bývá nahrazována reklamou na Facebooku.

    Reklamu ve vyhledávání a sociálních sítích používají živnostníci, střední a velké firmy. Pro živnostníky není využití tak časté.

    Marketing na sociálních médiích

    Sociální sítě Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, YouTube a méně známé platformy jako například Tik Tok (dříve musical.ly) vyžadují specifický obsah nebo spolupráci s tvůrci. Této části se věnuje online marketing na sociálních sítích.

    Přestože na sociálních sítích dochází poslední dobou k omezování dostupnosti obsahu, pro menší podnikatele a živnostníky jsou stále atraktivní formou propagace. Umožňují levně oslovit lidi ve chvílích, kdy zde tráví svůj volný čas.

    E-mailový marketing

    Zahrnuje vytváření vlastních databází kontaktů, e-mailových zpravodajů (newsletter) a kampaní. Trendem poslední doby je automatizace e-mailového marketingu, kdy zákazníci dostávají automatické e-maily podle předem definovaných pravidel (přání k svátku, doporučení souvisejícího zboží…). Pro eshopy představují velký potenciál i transakční e-maily: potvrzení o objednávce, doručení atd.

    E-mailový marketing je relativně levnou záležitostí, proto zůstává oblíbený u menších firem, živnostníků a hlavně eshopů.

    Podpora webu ve vyhledávačích (SEO)

    Optimalizace webu pro návštěvníky vyhledávačů (SEO) přivádí na web návštěvníky z přirozeného vyhledávání. V budoucnosti bude běžné využívání hlasového vyhledávání. SEO je úzce spojeno s tvorbou kvalitního obsahu, tedy obsahovým marketingem. Rovněž souvisí s budováním zpětných odkazů (linkbuiling) a vytváření vztahů s novináři (online PR).

    Podporu webu ve vyhledávačích mohou využít živnostníci, malé, velké firmy a eshopy.

    Optimalizace konverzního poměru (CRO)

    Jedná se přímo o využívání vlastního webu. Stránky se zjednodušují, testují se různé varianty a nastavují záchranné aktivity pro získání kontaktu (např. okno s akční slevou při odchodu uživatele z webu).

    Optimalizaci stránek využívají hlavně střední a velké firmy. Vyžaduje totiž větší návštěvnost webu a její dopady se více projeví u byznysu s větším počtem zákazníků.

    Videomarketing (YouTube marketing) / podcasty / webináře / streamy

    Jednotlivci a firmy vytvářejí videa nebo audio obsah. Video formát se obvykle objevuje na YouTube či službě Vimeo. U firemního obsahu jsou vzácnější živá videa. Někteří tvůrci dostávají za videa příspěvky (donaty) od svých příznivců.

    Video a audio marketing využívají živnostníci, malé, střední firmy a eshopy. Z hlediska nákladů vyžaduje počáteční investice do kvalitního vybavení. Alternativně se využívá pronájmu studia.

    Influencer marketing

    Tento typ online marketingu spoléhá na doporučování firmy, produktů nebo služeb ze strany lidí, kteří mají své vlastní fanoušky / odběratele. Lze rovněž využívat méně známé osobnosti (mikroinfluencery), kteří si obvykle za spolupráce neříkají o peníze. Influenceři následně publikují svá doporučení na svých profilech v rámci sociálních sítí YouTube, Facebook, Twitter, Instagram a dalších.

    Spolupráci s influencery využívají zejména střední a velké firmy. Pro živnostníky je vhodná spolupráce s mikroinfluencery.


    Jaké kanály internetového marketingu zvolit?

    Volba možností online marketingu je závislá na mnoha faktorech. Vhodné kanály vám pomůže zvolit specialista online marketingu.

    Podle cílů firmy

    • Při vytváření povědomí využijete hlavně grafickou reklamu, spolupráci s influencery, online PR a budování obsahu.
    • Cíl zaměřený na výsledky v podobě objednávek, předobjednávek, potenciálních kontaktů (tzv. leadů) zajistí kombinace kanálů pro výkonnostní online marketing. Do něj patří reklama ve vyhledávačích (PPC), na sociálních sítích, ve zbožových srovnávačích, partnerský marketing (affiliate) a podpora webu pro návštěvníky vyhledávačů (SEO). S vlastní existující databází e-mailů lze využít také e-mailový marketing.
    • Dlouhodobý systematický online marketing spočívá v kombinaci jednotlivých kanálů. Vyžaduje jejich postupné vyladění a zlepšování.

    Podle rozpočtu

    • S nulovým nebo nízkým rozpočtem v řádu desítek tisíc korun volí podnikatelé cestu tvorby vlastního obsahu. Využívají sociální sítě, individuálně oslovují novináře, bloggery a influencery. Obsah šíří na blogu, YouTube, vlastních profilech a v diskusích. Většinu práce si dělají svépomocí, včetně tvorby internetových stránek. Někdy si také sami spravují reklamní kampaně. Využívají se hlavně bezplatné kanály online marketingu: blogy, katalogy, facebookové skupiny… Pokud se najímá specialista online marketingu, tak většinou jen na jednorázové konzultace nebo dočasnou práci.
    • S rozpočtem nad 3 000 Kč měsíčně už mohou podnikatelé najmout specialistu. Obvykle spolupracují se začínajícími specialisty. Volí se kanály zaměřené na výkon: PPC, SEO, zbožové vyhledávače a reklama na sociálních sítích. Využívají se i bezplatné formy online marketingu.
    • Rozpočet kolem 5 - 10 000 Kč měsíčně umožňuje zapojit menší tým specialistů nebo malou agenturu. Peníze jdou převážně do kanálů zaměřené na výkon: PPC, SEO, zbožové vyhledávače a reklama na sociálních sítích. Stále se používají i bezplatné možnosti webového marketingu (blogy, katalogy, FB skupiny). V kampaních se může objevit první grafická reklama. Začínají se používat některé pokročilejší nástroje pro online marketing.
    • Rozpočet kolem 15 - 30 000 Kč měsíčně umožňuje kombinovat výkonnostní online marketing (PPC, SEO, zbožové vyhledávače a reklama na sociálních sítích) a systematický webový marketing (postupné vyladění jednotlivých kanálů). Může se využít také grafická reklama. Rozpočet už umožňuje zapojit malou i střední agenturu, případně tým freelancerů. Používají se také pokročilejší nástroje pro online marketing.
    • Rozpočet 35 - 50 000 Kč měsíčně dává prostor pro využití některých pokročilejších nástrojů. Reklamní kampaně mohou být částečně automatizované, což ušetří náklady na správu u středních eshopů. Ke slovu se dostává více grafické reklamy. Většina rozpočtu však stále využívá výkonnostní online marketing. Lze také postupně ladit jednotlivé kanály. U takto velkých rozpočtů může už firma zaměstnat člověka na online marketing.
    • Rozpočet v řádu stovek tisíc korun měsíčně umožňuje provozovat část hůře měřitelných kampaní, které však podporují návštěvnost kamenných prodejen (tzv. ROPO efekt). Může docházet k placené podpoře článků na webu. Dochází k ještě větší automatizaci pro rozsáhlé kampaně typicky eshopů. Využívá se výkonnostní online marketing, ale část kampaní podporuje i budování značky. V rámci nevyprodaného reklamního prostoru (RTB) lze zobrazovat připomínací grafickou reklamu. V kampaních se může objevit videoreklama. Kampaně bývají obvykle propojeny s dalšími formáty reklamy mimo Internet. O kampaně se mohou starat zaměstnanci firmy, agentura nebo tým lidí na volné noze.
    • Rozpočet nad 500 000+ Kč / miliony korun měsíčně umožňuje část kampaně věnovat na budování povědomí o značce. Využívají se nestandardní formáty včetně videoreklamy. Dává smysl nákup nevyprodaného reklamního prostoru (RTB). Probíhá placená spolupráce s influencery, soutěže, aktivní sběr e-mailových adres, rozesílky na potenciální zákazníky. Kampaně jsou většinou propojeny s dalšími formáty offline reklamy. Online marketing řeší zaměstnanci firmy, agentura či více agentur. Jednotliví externí specialisté se najímají jen na dílčí odborné kroky. Častější je fullservisová spolupráce.

    Stanovení rozpočtu pro internetový marketing

    Výhodou internetového marketingu jsou obvykle nižší náklady oproti klasickému marketingu. Způsob se u každé firmy liší:

    • Pocitově / co si můžeme dovolit - majitel firmy obvykle vyčlení určitou částku ze zisku nebo obratu, kterou považuje za rozumný náklad. Doporučuji nastavovat částku tak, aby to “nebolelo” a neohrozilo firmu v případě, že investice nepřinese žádné nebo nízké výsledky.
    • Procentem - 0,5 - 10 % z obratu firmy v budoucím roce.
    • Podle konkurence / obvyklých hodnot na trhu
    • Jednorázově / dlouhodobě podle typu aktivity - rozpočet lze odhadnout pro určité předem naplánované kroky digitálního marketingu. Například lze odhadnout běžnou ochotu dokončit objednávku (konverzní poměr). Z tohoto údaje odvodíte potřebnou návštěvnost a následně nutný rozpočet.

    Jaké jsou běžné rozpočty?

    Následující příklady jsou běžné tržní ceny, které účtují specialisté online marketingu. Tyto orientační ceny vám umožňují udělat si přehled o potřebných financích. Jejich skutečná výše je závislá na počtu zapojených specialistů a rozsahu požadovaných prací.

    Účast v oborovém katalogu:

    • Prezentace na Firmy.cz je zdarma.
    • Zápis v katalogu Navolnenoze.cz stojí 3 993 Kč.
    • Cena za přístup k poptávce Nejremeslnici.cz stojí 25 Kč.

    Pro spuštění webu:

    • Web naklikaný v systémech typu eStranky.cz, Webnode.cz, Solidpixels.cz a dalších může stát od 3 000 Kč za pomoc při nastavení stránek. Případně můžete vytvořit web svépomocí. K ceně je nutno připočítat náklady za pronájem systému.
    • Web ze šablony (s předem připraveným a koupeným vzhledem) a základními úpravami na míru je možné spustit do 10 000 Kč.
    • Web s redakčním systémem Wordpress či jinou variantu s většími úpravami existující šablony lze spustit v rozmezí 15 - 50 000 Kč. Lze vytvořit svépomocně.
    • Web vytvořený zcela na míru, na jehož vytvoření se podílí pouze HTML kodér / grafik, lze pořídit za 15 - 80 000 Kč.
    • Web vytvořený zcela na míru, s týmem specialistů online marketingu (marketér, copywriter, SEO specialista, webový analytik, UX specialista, programátor, grafik, kodér…), s přípravnými fázemi online marketingu, může vyjít v rozmezí od 150 - 500 000 Kč.
    • Rozsáhlý webový portál vytvořený na míru s týmem specialistů online marketingu, s přípravnými fázemi, studiemi a programováním na míru může vyjít od 500 000 Kč. Běžně však tento typ webů stojí okolo 1 - 3 milionů korun.

    Pro kampaně ve vyhledávačích (PPC):

    • Menší nebo střední eshopy / firmy dávají obvykle do reklamních kampaní kolem 5 - 10 000 Kč měsíčně. Cena za správu od PPC specialisty by obvykle neměla dosahovat větší částky než 50 % z rozpočtu. Z těchto důvodů si klienti s menšími rozpočty obvykle mohou dovolit začínající nebo levnější specialisty s hodinovou sazbou 400 - 800 Kč za hodinu.
    • Větší eshopy / firmy už mohou mít částky v řádu stovek tisíc korun až milionů na měsíc. Cena za správu reklamních kampaní obvykle dosahu 20 % nákladů na reklamu nebo měsíční paušál v rozmezí 15 - 80 000 Kč.

    Pro kampaň v nevyprodaném reklamním prostoru (RTB):

    • Tento typ reklamy vyžaduje obvykle minimální rozpočet od 50 000 Kč měsíčně. Měsíční správa se může pohybovat od 20 000 Kč.


    Jaký je obvyklý postup při realizaci webového marketingu?

    Rychlé řešení / quick fix

    Zapojený specialista online marketingu by měl nejprve identifikovat současnou situaci. Jestliže nalezne chyby, způsoby jejich odstranění a priority pro jednotlivé kroky.

    Dlouhodobý online marketing

    Přehled jednotlivých kroků předpokládá, že se s marketingem na Internetu začíná. Jednotlivé kroky se využívají podle finančních a časových možností firmy. V některých případech (průzkum trhu) se mohou zcela vynechat kvůli příliš vysokým nákladům.

    1. Analýza situace - obvykle pomocí měření návštěvnosti webu (webový a datový analytik), ověření případných běžících reklamních kampaní (PPC specialista), pojetí značky (brand specialista), uživatelské chyby na webu (UX specialista).
    2. Analýza firmy - zjišťuje se, jaké má firma zákazníky, jak s nimi pracuje. Ověřují se postupy a hledají slabá místa.
    3. Analýza konkurence - identifikuje se, kdo je a kdo není konkurence.
    4. Stanovení hypotéz pro průzkumy / ankety - připraví se seznam hypotéz, které je třeba ověřit průzkumem mezi zákazníky.
    5. Výzkum - u větších a středních firem je možné uspořádat klasický výzkum trhu. Živnostníci obvykle volí levnější cesty a čerpají z veřejných výzkumů nebo tuto část vynechávají.
    6. Tvorba strategie - podle zjištěných informací se tvoří strategie firmy / podnikání. Strategie odpovídá na otázky komu a proč prodáváte své zboží / služby.
    7. Vytvoření taktiky - na základě strategie se vytváří konkrétní taktika. Nastavuje jasný směr pro jednotlivé aktivity na Internetu. Může mít podobu marketingového plánu včetně finančních odhadů na náklady a výnosy. Stanovují se měřitelné cíle (tzv. KPI).
    8. Realizace online marketingu - v tomto kroku dochází k postupnému vyladění jednotlivých kanálů webového marketingu (SEO, PPC…).
    9. Vyhodnocování.


    Jak firmy nejčastěji personálně řeší webový marketing?

    Firmy řeší online marketing svépomocí, zapojením přátel / rodiny, IT specialistou, spolupráci s živnostníkem, agenturou nebo vlastními zaměstnanci. Běžné jsou i různé kombinace, například zaměstnanci a externí agentura.

    Svépomocí

    Tuto formu volí nejčastěji živnostníci a majitelé menších firem. Svépomocně lze vytvořit webové stránky, spravovat reklamní kampaně, rozesílat e-maily, psát blog, natáčet videa, vkládat příspěvky na sociální sítě a další činnosti.

    Výhoda: úspora nákladů na specialisty. Lepší kontrola nad tím, co a jak je nastaveno. Někdy také lepší výsledky než může přinést zapojení odborníka.

    Nevýhoda: časová náročnost. Vyžaduje sebevzdělávání a experimentování. Dochází k chybným rozhodnutím z neznalosti dané problematiky. Výsledek odpovídá úrovni vzdělání podnikatele v dané oblasti. Chybí nezávislý pohled nezapojeného člověka.

    Rodinný příslušník / známý / kamarád

    Zapojením rodiny, příbuzných a známých podnikatel obvykle vyřeší počáteční nedůvěru vůči neznámým lidem. Rovněž uspoří svůj čas. V některých případech ušetří i náklady, pokud je zapojený spolupracovník levnější nebo pracuje zadarmo. Zapojený člen rodiny, příbuzný nebo kamarád může a nemusí ovládat online marketing. Často rozumí informačním technologiím více než podnikatel.

    Výhoda: úspora nákladů a času podnikatele. Větší důvěra. Silnější vazba na firmu a osobu podnikatele.

    Nevýhoda: prodloužení čekacích lhůt nebo nedodání slíbených služeb v případě práce za nízké náklady či zadarmo. Riziko zhoršených vztahů při jakýchkoliv problémech. Někdy může chybět odbornost.

    IT specialista / programátor / webdesigner / grafik

    Podnikatelé někdy vnímají online marketing jako součást informačních technologií (IT). Z těchto důvodů tuto část svěří programátorovi, webdesignerovi (grafikovi) nebo IT specialistovi. Tyto profese mohou mít s digitálním marketingem zkušenosti, ale většinou jim chybí dostatečná praxe.

    Výhoda: podnikatel se nemusí věnovat technickým záležitostem a šetří čas.

    Nevýhoda: v týmu chybí specialisté se zkušenostmi. Dochází k nesprávným rozhodnutím a vynechávají se některé podstatné kroky.

    Živnostník (freelancer) či sdružení lidí na volné noze

    Menší podnikatelé většinou zapojují menší počet specialistů nebo spolupracují jen s jedním specialistou. Častá je spolupráce s IT specialistou, který se stará o webové stránky. U menších firem a živnostníků není obvykle k dispozici celý tým. Případně se volí špatné postupy (např. na tvorbě webu spolupracuje pouze grafik a webový designer) z důvodu neznalosti celé problematiky. Majitelé středních firem a zkušenější podnikatelé už obvykle umí rozlišovat základní profese online marketingu. V týmu proto často mají specialist na různé profese (například: PPC - reklamní kampaně, podpora ve vyhledávačích - SEO). Obvyklé také bývá zkoušení různých specialistů či špatné zkušenosti s rozdílnou kvalitou.

    Výhoda: úspora času podnikatele. Někdy i snížení nákladů při zvolení alternativního postupu. Zlepšení výsledků nebo alespoň udržení pozice na trhu. Někdy možnost domluvit si odměnu jen za výsledky nebo motivační bonus. Živnostník obvykle obsluhuje menší počet klientů.

    Nevýhoda: vyšší náklady. Nelze zaručit / odhadnout úspěch. Může dojít k nesprávnému složení týmu z důvodu neznalosti podnikatele / zapojených specialistů. Často menší napojení na potřeby firmy / pochopení firmy a větší odstup. V případě nevyladěného týmu samostatně pracujících freelancerů jejich špatné vzájemné propojení. U jednotlivce horší zastupitelnost.

    Agentura

    Střední, velké firmy a výjimečně někteří živnostníci řeší online marketing pomocí agentury. Agentura bývá menší nebo střední firma, která zaměstnává jednotlivé odborníky na internetový marketing. Existují specializované agentury, zaměřené výhradně na konkrétní oblast a univerzální fullservisové firmy. Hlavní kontaktní osobou je pro podnikatele account nebo projektový manažer. Ve vzácných případech spolupracuje podnikatel přímo s konkrétním specialistou. Majitel firmy obvykle nemá vliv na složení týmu a někdy se na jeho zakázce mohou učit začínající specialisté (junioři). Větší agentury si na odbornou práci mohou najímat subdodavatele či lidi na volné noze.

    Výhoda: úspora času podnikatele. Častý přístup k pokročilejším nástrojům a testovacím verzím. Větší podpora ze strany firem jako Facebook, Google a dalších. Možnost domluvit si odměnu za výsledky. Přefakturace nákupu médií. Kumulování zkušeností z mnoha různých oborů a větší znalost různých možností.

    Nevýhoda: vyšší náklady. Nelze zaručit / odhadnout úspěch. Někdy horší přístup agentury k vyváženému pracovnímu životu zaměstnanců a snaha obsloužit velký počet klientů. Při špatně nastavené spolupráci pasivita agentury. Menší vhled do problematiky podnikání klienta.

    Zaměstnanci

    Střední a velké firmy obvykle řeší internetový marketing svými zaměstnanci. Vybrané činnost potom mohou delegovat na externí agenturu či freelancery. V menších firmách obvykle řeší veškeré činnosti marketingový manažer nebo specialista online marketingu. Další profese chybí nebo se řeší externě. Zapojení a motivace zaměstnanců se odvíjí od firemní kultury.

    Výhoda: znalosti zůstávají ve firmě. Lepší pochopení interních potřeb firmy. Marketing zůstává součástí firmy a není outsourcován.

    Nevýhoda: nutné řešit vedení, rozvoj lidí a celkově personalistiku. Znalosti specialistů ovlivňuje ochota firmy investovat do jejich školení. Někdy chybí zkušenosti. V období vysoké zaměstnanosti nedostatek zaměstnanců a vyšší nároky na mzdu.


    Jaké by mělo být složení týmu specialistů?

    Online marketing se postupně rozvinul natolik, že pro jeho jednotlivé části můžete najmout konkrétní specialisty.

    • Specialista strategie - zaměřuje se výhradně na vytváření strategií. Ve firmách většinou neexistuje na samostatné pozici. Pro živnostníky není nezbytný, pokud může být zastoupen specialistou online marketingu.
    • Specialista online marketingu - stanovuje společně s podnikatelem vhodnou strategii. Zastupuje chybějící profese. Zastřešuje práci celého týmu a zajišťuje vzájemné propojení všech kanálů internetového marketingu. V menších firmách zajišťuje celý online marketing včetně správy reklamních kampaní, aktualizacích webu...
    • Specialista budování značky (brand specialista) - zastřešuje a odpovídá za rozvoj značky. Pozice se vyskytuje ve středních a velkých firmách, případně se specialista zapojuje externě. Téměř se neřeší u drobných živnostníků.
    • Webový a datový analytik - spravuje nástroje pro měření návštěvnosti webu (Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik a další). Vyhodnocuje chování lidí na webu. V některých případech nastavuje i testování stránek (tzv. A/B testování, multivarietní testování). Pokud chybí webový analytik v týmu, dokáže ho do určité míry zastoupit specialista online marketingu. U živnostníků většinou není potřeba nebo se zapojuje pouze k řešení složitějších situací.
    • Specialista optimalizace webu pro návštěvníky vyhledávačů (SEO) - vytváří analýzy hledaných slov, doporučuje úpravy webu a hlídá technickou správnost těchto úprav. Podílí se také na tvorbě obsahu pro web. V případě, že chybí v týmu, dokáže ho někdy zastoupit specialista online marketingu.
    • Textař, copywriter - připravuje texty pro web. Píše firemní deníček (blog). V menších firmách texty na web píše přímo majitel nebo specialista online marketingu.
    • Specialista uživatelského rozhraní (UX/UI designer) - navrhuje úpravy webu, testuje návrhy úprav, řeší uživatelské testování. Využívá se hlavně u středních a velkých firem. Pro živnostníky ho dokáže zastoupit specialista online marketingu se základním povědomí o pravidlech použitelného webu.
    • Specialista e-mailového marketingu - vyskytuje se pouze u středních a velkých firem, které posílají často e-maily. Stará se o veškeré e-mailové kampaně. Nastavuje rovněž případnou automatizaci e-mailového marketingu. Může být zastoupen specialistou online marketingu.
    • Specialista sociálních sítí - stará se o správu sociálních sítí: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn Pinterest a dalších. Pozici najdete spíše ve středních a velkých firmách. U malých firem a živnostníků se o sociální sítě stará obvykle majitel.
    • Správce reklamních kampaní (PPC) - spravuje reklamní kampaně ve vyhledávačích a v reklamních sítích. Pro internetové obchody se stará také o zbožové vyhledávače. Někteří specialisté online marketingu umí zastoupit správce reklamních kampaní. Občas bývá specialista zaměřený výhradně jen například na facebookové kampaně.
    • Specialista grafické reklamy - spravuje reklamní kampaně, které využívají grafiku. V případě správy reklamních kampaní v nevyprodaném reklamním prostoru bývá pozice nazvána RTB specialista. V malých firmách se nevyskytuje. Ve středních a velkých firmách má důležité zastoupení tehdy, pokud firma investuje vyšší stovky tisíc korun do reklamy.
    • Správce affiliate programu - využívá se pouze pokud firma využívá a buduje vlastní partnerský program (s firmou spolupracují jiné externí subjekty a tyto firmy dostávají provize za doporučení produktů).
    • Specialista pro vztahy s tiskem a veřejností (PR, public relations) - využívá se pouze tehdy, pokud firma komunikuje s novináři.


    Odměňování specialistů webového marketingu

    Pokud si postavíte svůj tým online marketingu, můžete uvažovat o různých typech odměňování za uskutečněnou práci.

    Zdarma

    Bezplatně většinou pracují studenti, stážisté, rodinní příslušníci a známí. Tuto formu spolupráce také mohou volit začínající online marketéři pro získání referencí.

    Hodinovou sazbou

    Klientovi je účtován čas po minutách, 15 - 30 minutách nebo každá započtená hodina.

    Člověkoden / Man-day nebo Man Day

    Zákazník zaplatí předem stanovenou částku za pracovní den (8 hodin). Částka se vypočítává podle počtu pracovních dnů. V kalkulacích se obvykle objevuje informace například ve stylu: "časová náročnost 3 MD". To znamená 3 x 8 hodin práce. Tato forma odměňování je obvyklejší u středních a velkých firem.

    Procentem z rozpočtu

    Webový tým je odměňován 15 - 20 % z celkového rozpočtu na online marketing. Tento typ odměňování je obvyklý u větších rozpočtů, protože při nižších částkách nedává smysl (např. z 2 000 Kč měsíčně by byla odměna 300 Kč).

    Měsíčním paušálem

    Pro spolupráci je stanoven měsíční paušál. Může zahrnovat počet hodin nebo není omezen.

    Odměnou za výsledky

    K odměně za výsledky přistupují specialisté online marketingu nebo agentury vzácněji a většinou po důkladném prozkoumání byznysu klienta. Častější je rozložení měsíčního paušálu a k němu odměna za dosažení výsledků. Specialisté odmítají odměnu za výsledky hlavně proto, že nemohou ovlivnit celé podnikání klienta a další faktory.

    Úkolově

    Podnikatel platí za jednotlivé úkony. Cena se může navýšit v případě, že se vyskytnou vícepráce nebo je nutné rozšířit rozsah prací.

    Kombinací

    Běžná je také kombinace různých forem spolupráce, například měsíční paušál + úkolová sazba + odměna za výsledky. Vícepráce bývají také často účtovány hodinovou sazbou.

    Příklady různých typů odměn

    Zaměstnanci

    Podle průzkumu personální agentury ONLINE PEOPLE je hrubá mzda zaměstnanců online marketingu následující:

    Průměrná mzda podle specializace

    • Specialista online marketingu - 46 000 Kč
    • PPC specialista - 35 900 Kč
    • SEO specialista - 30 300 Kč
    • Analytik - 49 400 Kč
    • Vývojář / UX specialista - 54 200 Kč

    Průměrná mzda podle praxe

    • Méně než 2 roky - 22 - 31 000 Kč
    • 2 - 5 let - 25 - 38 600 Kč
    • Více než 5 let - 47 - 65 000 Kč

    Průměrná mzda podle regionů

    • Praha - 48 100 Kč
    • Čechy - 38 800 Kč
    • Morava - 32 700 Kč

    Poskytovatelé služeb (živnostníci, agentury)

    Obvyklá hodinová sazba specialistů online marketingu na volné noze. Její výše se odvíjí od zkušeností specialisty, vytíženosti a profesní kariéry.

    • Začínající specialista (do tří let zkušeností) - 300 - 600 Kč
    • Pokročilý specialista (3 - 5 let zkušeností) - 800 - 1 200 Kč
    • Pokročilý specialista (5 a více let zkušeností) - 1 200 - 3 000 Kč


    Jak si vybrat vhodného specialistu internetového marketingu?

    Nejprve si ujasněte, zda-li hledáte specialistu na konkrétní činnost nebo univerzáněji zaměřeného online marketéra.

    Specialista na konkrétní činnost

    • Obvykle velmi dobře umí svůj hlavní obor (např. SEO, PPC, webová analytika…).
    • Často se zajímá pouze o svojí hlavní oblast a nevidí přesahy do jiných částí online marketingu. Juniorní specialisté také nemusí dobře chápat byznysové souvislosti.
    • Oborové zaměření uvádí v životopisu, na svém webu nebo profilu v oborovém katalogu.
    • /Volitelně si ke svému hlavnímu oboru doplňuje nějakou další kombinaci, například textař (copywriter) se znalostí PR.
    • Není výjimkou ani zvládání více souvisejících oborů, např. SEO a PPC. Copywriting a UX apod.
    • Předem si ověřte, zda-li má specialista přesah a jestli se mu chce věnovat.
    • Vyhraněný specialista se hodí v případě, že chcete zlepšit konkrétní oblast marketingu na Internetu.
    • Specialisty běžně najdeme ve středních a velkých firmách. V menší míře u živnostníků.

    Specialista online marketingu

    • Obvykle se snaží pokrýt celý online marketing (PPC, SEO, webová analytika, copywriting, použitelnost webu, e-mailový marketing…).
    • Některé části internetového marketingu dělá rád a jiné ho naopak nebaví. Případně je nemusí umět tak dobře.
    • Předem si ověřte, které činnosti vám může nabídnout.
    • Počítejte s tím, že nebude znát všechno a jeho znalosti v jednotlivých oborech e-marketingu nepůjdou příliš do hloubky.
    • Je proto vhodné doplnit tým specialistou na konkrétní činnost nebo alespoň specialistu požádat o supervizi / odborný dohled.
    • Rozsahem znalostí se hodí spíše živnostníkům a menším firmám, kde nahrazuje celý tým internetového marketingu. Ve středních a velkých firmách může řídit tým specialistů.

    Jak poznat kvalitního specialistu?

    Podnikatel většinou nemá šanci rozpoznat, zda-li je specialista dostatečně kvalitní po odborné stránce. Základními kritérii při výběru specialisty jsou:

    • Délka praxe.
    • Jak dlouho se specialista zaměřuje na konkrétní obor internetového marketingu - chtějte vidět životopis. Přes tři roky jasně vyhraněné praxe většinou ukazují na středně pokročilého specialistu.
    • Zaměstnání v konkrétních firmách - ptejte se na konkrétní zkušenosti.
    • Veřejná vystoupení v médiích a na konferencích.
    • Spolupráce s vysokou školou v rámci oficiální výuky.
    • Vlastní publikační činnost (blog, kniha…).
    • Absolvovaná školení a kurzy - dívejte se, kdo tyto kurzy vyučuje.
    • Slovní vyjádření zákazníků.
    • Případové studie - popis toho, co konkrétně specialista udělal pro zákazníka a jaký výsledek přinesl. Předchozí výsledky však nemusí znamenat, že bude práce na vašem projektu stejně úspěšná.
    • Přístup specialisty - všímejte si, zda-li chce pochopit váš byznys nebo tyto souvislosti nevnímá. Zajímejte se o jaká data opírá svá rozhodnutí a doporučení.

    Výběrové řízení

    Zaměstnanec / zaměstnanci

    S výběrem vhodného zaměstnance by vám měl pomoci zkušený personalista, případně po odborné stránce specialista online marketingu. Pokud vybíráte kandidáta svépomocí, soustřeďte se na tyto skutečnosti:

    • Jak dlouho působil na jednotlivých pozicích? Příliš krátká doba v řádu měsíců může znamenat problematickou osobnost. Vždy se ptejte na důvody odchodu z předchozího zaměstnání a zjistěte si reference.
    • Je vyhraněný, specializuje se nebo jde o univerzálního zaměstnance s přesahem?
    • Jaký byl popis pracovní činnosti? Najdete tam i druhy práce, která nemá přímou souvislost s e-marketingem?
    • Jaká školení a u koho je absolvoval? Jsou tito školitelé sami odborníci na webový marketing? Mají jako reference jiné klienty, kterým poskytovali služby marketingu na Internetu?
    • Jak hodně se zajímá o internetový marketing? Pokud vám sdělí, že čte blogy a magazíny o tomto tématu, zeptejte se na to, co ho z poslední doby zaujalo.
    • Nechte zájemce o práci vypracovat případovou studii.

    Živnostníci / agentury

    Připravte si stručné zadání toho, čeho byste rádi dosáhli, jaké výsledky očekáváte a co jste dosud v internetovém marketingu dělali. Můžete rovněž nastínit orientační rozpočet. Máte-li další očekávání, popište je už v úvodním oslovení. Interně si stanovte kritéria výběru a nehledejte pouze podle ceny.

    Každý specialista / agentura má své následné postupy a bude na poptávku reagovat. Při hromadném oslovování si dávejte pozor, aby specialisté / agentury nebyli uvedeni v kopii e-mailu. Počítejte s tím, že je český trh relativně malý a téměř všichni specialisté se znají mezi sebou.

    Sami pro sebe si stanovte kritéria, podle kterých budete specialistu vybírat. Pokud to váš rozpočet umožňuje, nevybírejte jen podle ceny, ale zhodnoťte další faktory.

    Můžete se dočkat různých reakcí:

    • Ignorování poptávky - ověřte si, zda-li poptávka živnostníkovi / agentuře dorazila. Občas poptávky padají do spamu nebo nejsou doručeny.
    • Odmítnutí se zdůvodněním, že se specialista / agentura neúčastní hromadných výběrových řízení. Chcete-li tomuto předejít, oslovujte specialisty individuálně a dejte jim to v oslovení najevo.
    • Odmítnutí proto, že specialista / agentura nevěří vašemu produktu. Případně z etických důvodů nebo kvůli tématu vašeho podnikání (půjčky, erotické služby, hubnutí, MLM…).
    • Odmítnutí při požadavku na odměnu čistě za výsledek / provizní spolupráci.
    • Odmítnutí z důvodu nízkého rozpočtu. Specialista / agentura by pro vás nedával finančně smysl.
    • Zaslání dotazníku pro upřesnění vaší poptávky.
    • Odpověď s orientační cenovou kalkulací. Někdy i včetně návrhu smlouvy.

    Při požadavku na schůzku:

    • Část specialistů / agentur se s vámi sejde bezplatně. Počet bezplatných schůzek závisí na velikosti poptávky. U výběrových řízení do středních a velkých firem je běžné i několik předprodejních jednání. Následná spolupráce je však ve vyšších desítkách tisíc korun (obvykle v řádu stovek tisíc ročně).
    • Od některých specialistů / agentur dostanete návrh na placené osobní setkání. Obchod s vámi budou řešit hlavně po telefonu.
    • Někteří specialisté a agentury se spolupracovníky po celé ČR / světě vám mohou navrhnout čistě virtuální setkání přes Google Meetup, Skype apod. Taková virtuální schůzka může být bezplatná i placená.


    Jak nastavit spolupráci se specialisty web marketingu?

    Rodinný příslušník / známý / kamarád

    Tento typ vztahu je nejvíce problematický, zejména pokud pro vás daná osoba nebo osoby poskytují služby internet marketingu bezplatně či za sníženou cenu. Nastavte si pravidla spolupráce:

  • Předem si ověřte znalosti digitálního marketingu a chtějte vidět životopis.
  • Svojí a jejich motivaci: proč vám chtějí pomoci a z jakých důvodů jste s touto pomocí souhlasili.
  • Sdělte jasně svá očekávání a zjistěte si očekávání druhé strany.
  • Své a jejich hranice: řekněte si předem, za jakých okolností můžete během spolupráce přehodnotit její průběh. Domluvte se, že si dáte vědět, když to komukoliv z vás nebude příjemné. Ověřte si, zda-li a jak vás druhá strana pochopila.
  • Stanovte si způsob komunikace a potvrzování důležitých kroků.
  • Domluvte si, jak budete spolupráci vyhodnocovat a reportovat.
  • Pravidla spolupráce a odměňování by měla být co nejjednodušší, aby byla srozumitelná a pochopitelná.
  • Dopředu dejte najevo, že budete spolupráci posuzovat podobně, jako kdyby se jednalo o klasickou spolupráci s placeným specialistou.
  • Procesně se můžete inspirovat u nastavení spolupráce se zaměstnanci / živnostníky / agenturou. Buďte důslední a dodržujte to, na čem se domluvíte. Ověřujte si, zda-li je druhá strana průběžně spokojena s průběhem spolupráce. Neomlouvejte svou případnou nespokojenost větší tolerancí toho, že jde o rodinného příslušníka, známého nebo kamaráda. Uvědomujte si, že nefunkční spolupráce může ohrozit váš byznys.

    Zaměstnanec / zaměstnanci

    Domluvte si:

    • Způsob zadávání, potvrzování úkolů a vyhodnocování práce.
    • Jakou formou seznámíte specialistu s vaším oborem a firmou, pokud odborník na online marketing nemá zkušenosti.
    • Docházku, včasné hlášení dovolené a řešení nepřítomnosti. Dodržování pracovní doby.
    • Priority jednotlivých činností web marketingu. Důležité zejména ve chvíli, kdy jste si najali univerzálního specialistu online marketingu a nikoliv specialistu na konkrétní oblast.

    Živnostník na volné noze (freelancer) / agentura

    Při špatně nastavené spolupráci si obvykle podnikatelé stěžují na pasivitu zapojeného freelancera / agentury. Je vhodné si předem dohodnout:

    • Výši měsíčního rozpočtu pro agenturu / freelancera a objem investovaných peněz pro jednotlivé aktivity internetového marketingu. Upřesnění, zda-li má rozpočet svůj strop nebo můžete navyšovat bez omezení.
    • Vaše očekávání: chcete, aby agentura / freelancer byla aktivní a přicházela s vlastními nápady nebo očekáváte pasivní způsob práce / plnění vámi zadaných úkolů?
    • Jakou formou seznámíte své dodavatele se svým podnikáním, maržemi a očekávanými obchodními výsledky. Jak budete průběžně komunikovat ohledně změn, kampaní a dalších zásadních skutečnostech, které ovlivňují práci freelancera / agentury.
    • Jak si budete schvalovat jednotlivé kroky (doporučuji e-mailem) a jaká rozhodnutí s vámi musí agentura / freelancer konzultovat předem.
    • V případě agentury: kdo bude pro vás hlavní kontaktní osobou a na koho se máte obracet. Ověřte si také, zda-li můžete kontaktovat přímo i jednotlivé specialisty.
    • Jaké dostanete pravidelné reporty a co bude jejich obsahem.
    • Jak vypadá výkaz práce agentury / freelancera (pokud je poskytován) a co bude jeho obsahem. Do kdy můžete uplatnit případné výhrady.

    Našli jste chybu nebo chcete tohoto průvodce vylepšit?

    Přípravou tohoto materiálu jsem strávil několik týdnů. Každou informaci jsem ověřoval u různých nezávislých zdrojů a z vlastní praxe. Uvítám pomoc a náměty na rozšíření. Napište mi na pomoc@parminut.cz nebo mi zavolejte na 773 950 233.

    Radim Hasalík
    specialista online marketingu