Jak se odlišit od konkurence a získat konkurenční výhodu

Odlišnost je důvod, proč zákazník vnímá vaši nabídku jako jinou než ostatní možnosti. Neznamená to ale, že musíte nabízet víc. Někdy může být výhodou právě to, co se záměrně rozhodnete nedělat. Vymyslet odlišnost od stolu nestačí. Měla by být důležitá také pro vaše zákazníky.

Když se řekne „odlišit se od konkurence“, může to znamenat několik různých věcí:

• Můžete být jiní – například se zaměřit jen na určitý typ zákazníků, nabízet službu jiným způsobem nebo některé věci naopak záměrně nedělat.
• Můžete mít konkurenční výhodu – tedy něco, co zákazník skutečně oceňuje a co mu dává důvod vybrat si právě vás. Dobře vymyšlenou konkurenční výhodu poznáte také podle toho, že se špatně kopíruje. Jiná firma by musela výrazně překopat své podnikání, aby nabídla totéž. Když se zákazník rozhoduje, právě taková výhoda ho může dostat na vaši stranu.
• A můžete být také snadno rozpoznatelní – typickou barvou, názvem, stylem komunikace, maskotem nebo vzhledem. To pomáhá zákazníkovi poznat a zapamatovat si vaši značku, ale samo o sobě mu to ještě nemusí dát důvod k nákupu.

V této souvislosti můžete narazit na pojem USP (Unique Selling Proposition). To je ve zkratce hlavní prodejní argument, proč by si měl zákazník vybrat právě vás místo dostupných alternativ. Pokud firma oslovuje několik výrazně odlišných skupin nebo nabízí různé služby, mohou se její hlavní prodejní argumenty lišit.

Silná firma často kombinuje všechny tři věci: zákazník ji pozná, chápe, v čem je jiná, a zároveň má konkrétní důvod dát jí přednost před ostatními. Cílem tedy není být jiný za každou cenu. Důležité je být jiný v něčem, co má pro zákazníka význam. Nejsilnější výhody obvykle nevycházejí z jednoho nápadu, ale ze systému navzájem propojených činností. Neméně důležité je, aby zvolená odlišnost dávala ekonomický smysl v kontextu celého podnikání. Nemusí být sama o sobě zisková, pokud pro firmu vytváří hodnotu jiným způsobem.

Kdo a kdy to řeší?

Odlišnost od konkurence má smysl řešit prakticky u každého podnikání. Liší se spíš míra a způsob řešení. Jednotlivec nebo freelancer si často vystačí s tím, že dobře odvádí svou práci, má dobré reference, doporučení a postupně si vybuduje jméno. Pro samotného podnikatele ale může být užitečné vědět, proč si zákazníci vybírají právě jeho a v čem se liší od desítek podobných dodavatelů.

Čím je trh přeplněnější, čím více chcete růst a čím více lidí se na poskytování služby podílí, tím důležitější je odlišnost řešit systematicky.

U malé, střední nebo velké firmy už nestačí, aby odlišnost existovala pouze v hlavě majitele. Měla by se promítat do nabídky, produktu, cenotvorby, zákaznického servisu, obchodu i marketingové komunikace.

Existují i případy podnikání, kdy není nutné hledat výraznou nebo obtížně napodobitelnou odlišnost. Týká se to například komoditních kategorií. Komoditní kategorie je taková, ve které zákazník vnímá nabídky jednotlivých firem jako velmi podobné a snadno zaměnitelné. Neznamená to, že jsou produkty skutečně stejné. Důležité je, že mezi nimi zákazník nevidí dostatečně významný rozdíl. Poznáte to například podle toho, že:

• zákazníci jednotlivé nabídky často porovnávají hlavně podle ceny,
• stejný nebo velmi podobný produkt prodává mnoho firem,
• změna dodavatele nepředstavuje pro zákazníka velký problém,
• zákazník jen obtížně vysvětlí, proč by měl nakoupit právě u konkrétní firmy,
• konkurenti nabízejí podobné služby, dopravu, záruky nebo další výhody.

V takovém prostředí nemusí firma přicházet s něčím revolučním. O výsledku může rozhodovat cena, dostupnost, rychlost dodání, důvěryhodnost, jednoduchost nákupu, počet recenzí nebo to, že se zákazník s firmou setká ve správnou chvíli. Ani v komoditní kategorii proto odlišnost úplně neztrácí význam. Jen bývá obtížnější vytvořit něco skutečně unikátního a co nelze ze strany konkurence okopírovat.

Příklady odlišnosti od konkurence

Například Alza.cz je jedničkou na trhu v oblasti elektroniky. Pokud si budete chtít prohlédnout televizi nebo ledničku osobně, tak můžete narazit. Nemá totiž tolik kamenných prodejen jako DATART. Přes 150 prodejen umožňuje vyzvednutí zboží do 30 minut od objednání, zatímco Alza komunikuje hlavně své sdělení "Do půlnoci objednáš, ráno v AlzaBoxu máš".

Další odlišnost ukazuje IKEA vs XXXLutz . Obě firmy prodávají nábytek a u obou si můžete nábytek sestavit sami nebo si objednat některé montážní služby. Přesto jejich nabídka nepůsobí stejně. IKEA staví především na vlastním sortimentu, skandinávském designu, standardizovaných řešeních a cenové dostupnosti. Výrobky jsou od začátku navržené také pro vlastní sestavení zákazníkem. XXXLutz naopak funguje více jako prodejce širokého množství značek, stylů a cenových úrovní. Vedle samotného prodeje výrazně pracuje s osobním poradenstvím, plánováním a řešeními na míru.

McDonald’s se profiluje jako rodinná restaurace a řetězec rychlého stravování. Prioritou je rychlost, která vychází z původního konceptu "Speedee Service System". Maso do burgeru se dodává zmrazené a předem vytvarované. Burger King dlouhodobě staví část své produktové odlišnosti na specifickém způsobu přípravy masa, který mu dává charakteristickou grilovanou chuť.

Najít odlišnost od konkurence je těžké. Když se ovšem podíváte více do hloubky tak zjistíte, že každá firma je jiná. Většinou to vychází už toho, jací jsou zakladatelé.

ESET

Následující příklad vychází především z období, kdy jsem v ESETu v letech 2009–2011 pracoval. V ESETu jsem měl na starosti online marketing a řízení agentury. Hodnoty a odlišnosti od konkurence jsem nijak nevymýšlel, pouze je převzal od marketingového ředitele. Hodně často jsem také využíval velkou brožuru, která představovala pravidla pro marketingovou komunikaci.

Následující řádky prosím berte jako můj osobní názor. Neprozrazuji žádné interní údaje. ESET považuji za skvělý případ promyšleného marketingu, který je postavený na produktu s vysokou přidanou hodnotou. Od ostatních společností se firma odlišuje kombinací různých prvků:

• Produkt - přehledný, srozumitelný, čistě vypadající a přitom rychlý a spolehlivý. Vývojáři se také soustředili na minimalizaci falešných poplachů. Svojí technologii ESET neustále vylepšuje, v současnosti používá vlastní engine pro stojové učení ESET Augur a mnoho dalších.
• Sci-fi / tech. vyznění a čistota marketingové komunikace - ESET používal ve svých reklamách a marketingových materiálech androida (YouTube spot). Dále se vyznačoval čistou a moderně vypadající komunikací. Byla tam vidět inspirace od Apple. Jestli to tak ve skutečnosti bylo, to opravdu nemohu potvrdit. Čistota pak vycházela z původní vize zakladatelů, protože zkratka NOD (původní název, který ESET přestal používat) znamenala Nemocnice na okraji disku.
• Férovost - konkurence strašila miliony virů, které mohou útočit na počítač. ESET v době mého působení uváděl skutečné reálné číslo. Miliony virů uváděné konkurencí byly totiž včetně různých variant. Zástupci ESETu takovou komunikaci považovali za nepřesnou, protože neodpovídala realitě. Později od uvádění počtu virů upustil. Férovost jako hodnotu značky potvrdil veřejně i marketingový ředitel.
• Cenotvorba - většina produktů je placená. Zdarma jsou ESET Online Scanner a ESET Smart TV Security. Veškeré další produkty bylo možné vyzkoušet na omezený počet dní. Cenami se ESET profiloval spíše do prémiového segmentu. Například Avast nabízí verzi zdarma a pokročilejší zabezpečení můžete získat se slevou 54 % za 690 Kč (1 490 Kč před slevou). ESET žádnou veřejnou slevu při prvním nákupu nenabízí a cenu nastavil na 1 240 Kč.
  
  V době mého působení probíhaly slevové akce pouze s omezenou platností. Sleva se komunikovala například formou akce 3 za cenu 1, kdy při předplacení tříleté licence získal uživatel rok zdarma. Tímto typem promoakce ESET mířil opět na skupinu lidí, která si mohla / chtěla dovolit vyšší jednorázový výdaj. Slevy se nabízely pouze určitým skupinám zákazníků, například studentům, zdravotně postiženým a učitelům. Ve firemním segmentu pak pro zdravotnictví, školství, neziskové organizace a veřejnou správu.
• Partneři - ESET spoléhá při prodeji na své partnery. Ti musí dodržovat určitá pravidla: například mít certifikované techniky, obchodníky a používat správné marketingové materiály. Pro klíčové partnery se pořádají pravidelná setkání.
• Zaměstnanci - k mému velkému překvapení mi po mnoha letech přišla poštou speciální zásilka. V ní bylo poděkování za to, že jsem byl součástí historie firmy. Skoro až rodinnou a přátelskou atmosféru vystihují i recenze na Atmoskopu.

ESET toho dělá ve skutečnosti mnohem více. K úspěchu mu pomáhá minimálně i stabilní management, kdy nejužší vedení je ve firmě prakticky od založení (s výjimkou technického ředitele). Ve firmách totiž často dochází při změně marketingového ředitele k větším obměnám marketingové komunikace. A to je škoda, protože to narušuje dlouhodobě vytvářený obraz značky.

AirBank

AirBank považuji za mistrovství v marketingu. Vše se točí kolem jejich sloganu "I banku můžete mít rádi". Mají to promyšlené do nejmenších detailů. V roce 2025 banka zaznamenala 1,9 milionů klientů.

• Produkt - srozumitelné a férové bankovnictví bez háčků. V době startu se vymezili vůči nepochopitelným poplatkům u jiných bank. Když jste u nich reklamovali jakýkoliv poplatek, vrátili vám ho bez řečí.
• Zákazníci - banka se na začátku vymezila na koncové spotřebitele, později nabídku účtů rozšířili na podnikatele. Do pobočky můžete přijít se zvířetem a dokonce i zmrzlinou. Sedíte vedle bankéře, ne proti němu. Nabídnou vám kávu. V e-mailové komunikaci vás oslovují příjmením. Nechodí vám typické korporátní dopisy, ale srozumitelná a přátelsky znějící komunikace. Vůči klientům vystupují férově a na rovinu.
• Reklama - v inzerci se banka vymezuje vůči tradičním bankám. Po startu používali přirovnání hodného a zlého bankéře. V roce 2025 tuto reklamu nahradili jiným typem sdělení.

Odlišnost tedy nemusí znamenat, že jedna firma nabízí službu, kterou druhá vůbec nemá. Často spočívá v tom, na čem firma staví svůj celý obchodní model a čemu dává větší důraz.

Splňujete vůbec standard trhu?

Než začnete hledat, čím se od konkurence odlišit, ověřte si jednu důležitou věc: zda vůbec splňujete běžný standard svého trhu.

Pokud konkurence běžně dodává zboží druhý den, má jednoduchý nákup, dostatek recenzí nebo zákazníkům poskytuje určitou úroveň servisu, samotná odlišnost tyto nedostatky nezachrání. To, co zákazníci považují za samozřejmost, není konkurenční výhoda. Je to základ, který často musíte splnit, abyste vůbec mohli soutěžit.

Teprve potom má smysl hledat oblasti, ve kterých můžete být pro zákazníka skutečně jiní. Odlišnost přitom nemusí vzniknout jen novým produktem. Může vycházet z toho, koho si vyberete jako zákazníka, jak službu poskytujete, kde prodáváte, jak nastavíte cenu, jak se zákazníky komunikujete nebo co se naopak záměrně rozhodnete nedělat.

Důkazy místo tvrzení

Nestačí pouze říct, v čem jste jiní. Zákazník musí mít také důvod vám to věřit. Firmy často používají obecná tvrzení jako „jsme kvalitní“, „máme individuální přístup“, „jsme profesionální“ nebo „máme dlouholeté zkušenosti“. Problém je, že totéž může o sobě říct prakticky každý konkurent.

Zkuste proto ke každé důležité odlišnosti najít konkrétní důkaz. Místo „jsme rychlí“ můžete například uvést, že 90 % objednávek expedujete ještě v den objednání. Místo „máme zkušenosti“ můžete ukázat počet realizovaných projektů, délku působení v oboru nebo konkrétní reference zákazníků. Důkazem může být například:

• konkrétní číslo nebo výsledek,
• reference a zkušenosti zákazníků,
• ukázka realizace,
• certifikace nebo nezávislé ocenění,
• garance,
• vlastní data,
• způsob práce, který může zákazník vidět nebo si ověřit.

Čím důležitější je vaše odlišnost pro rozhodnutí zákazníka, tím důležitější je také umět ji doložit. Odlišnost bez důkazu může zůstat jen marketingovým tvrzením.

V praxi jsem zažil různé přístupy k odlišnosti od konkurence:

• Neřešilo se to záměrně - někteří živnostníci a firmy konkurenci neřeší a nesledují. Dokonce se záměrně ani nesnaží o nějakou odlišnost. Například firma 37signals, tvůrce online řešení BaseCamp, má hned jako druhý bod "práce není válka". Odmítají dobývat trh nebo ničit konkurenci. Ani se netlačí do žebříčků jako Fortune 500. Objevují se i různá hnutí, která se snaží o spolupráci v rámci komunit. Mluví se o nerůstu.

• Neřešilo se to z neznalosti - pokud živnostník nebo firma neřeší vztah ke konkurenci záměrně, chybějící odlišnost od konkurence může představovat nevýhodu. Hrozí totiž, že firma nebude mít žádnou přidanou hodnotu. Chybějící odlišnosti od konkurence poznáte tak, že nabídka vypadá stejná jako u jiných firem. Zákazník si může klást otázku "proč bych měl nakoupit zrovna u vás?".
• Posedlost konkurencí - naopak u jednoho svého klienta jsem zažil až přehnanou koncentraci na svojí největší konkurenci. Klientovi jsem doporučil, aby tento přístup přehodnotil a více se zaměřil na zlepšování svého vlastního produktu.
• Falešná odlišnost od konkurence - velmi často zažívám to, že podnikatel zaměňuje standard trhu za odlišnost od konkurence. Výstižně o tom psal můj kolega z oboru. Oblíbená "doprava zdarma" nebo "dárek k objednávce" není konkurenční odlišnost, pokud to není něco výrazně jiného.
• Zablokování trhu pro konkurenty - v jednom specifickém oboru existuje pouze jeden hráč. Aby vytvořil konkurenci bariéry pro vstup, každou nově vzniklou konkurenci okamžitě koupí. Tato dominantní firma vlastní velké množství internetových domén s podobným obsahem. Jejich existencí brání konkurentům na tento trh vstupovat. Něco podobného jsem zažil ještě u jednoho klienta: ten vytvářel bariéru v oblasti bezpečnostních agentur.
• Kombinace různých aktivit - ideálním řešením je začít kombinovat různé postupy, které vás od konkurentů odlišují. Znát svého zákazníka a silné stránky. Dávat obojí najevo. Neustále se zlepšovat a "odmakat si to" tak, aby bylo pro konkurenci těžké nebo prakticky nemožné vás okopírovat.

Chybějící odlišnost od konkurence vypadá například takto:

• Majitelé nebo zaměstnanci tvrdí, že jejich zákazník je každý.
• Podnikatelský nápad vypadá jako kopie jiného úspěšného podnikání, beze špetky inovace.
• Firma nedává najevo, proč by si lidé měli vybrat právě je.
• Nabídka firmy vypadá genericky. Obsah a grafika nemluví k žádné skupině zákazníků.
• Zákazník nedokáže subjektivně pojmenovat rozdíl mezi firmou A a firmou B.
• Zaměstnanci nerozumí tomu, proč vlastně firma existuje a čeho se snaží dosáhnout. Netuší to ani zákazníci.
• Firma působí nejednotně: někdy vypadá levně, jindy draze. Někdy komunikuje slevy, jindy nikoliv. Někdy působí profesionálně, jindy použije amatérskou grafiku. Jednou jde na veletrh a podruhé nejde. Jednou má velký stánek, podruhé jen pultík. Mění se barvy a styly reklam; často vypadají jako "každý pes, jiná ves". Proměnlivý je i styl komunikace: jednou firma tyká, podruhé vyká. Jindy působí přátelsky, podruhé stroze a odměřeně. Není v tom vidět žádná logika a jednotný směr.
• Jakýkoliv nápad na odlišení se setkává se strachem "co by to mu řekli... (zákazníci / dodavatelé / majitelé / Maruška z účtárny / kamarádi majitele v hospodě atd.)". Panují obavy, že při odlišení firma ztratí zákazníky.

Představte si třeba Alza.cz bez vlastního e-shopu na míru, Alzáka (pro někoho lákavá představa), Alzaboxů, graficky vylepšených popisků zboží, dodatečných služeb typu "Prodloužená záruka", vlastních privátních značek atd. Když škrtnete všechny viditelné i neviditelné aktivity, zůstal by vám tuctový e-shop s hromadou zboží.

Co všechno vás může odlišit od konkurence?

V dnešní době můžete konkurenci vytvořit různé bariéry, které budou těžké překonat. Čím obtížněji lze odlišnost kopírovat, tím lépe. Níže uvedený výčet tak rozhodně není kompletní a budu ho dál doplňovat podle praxe:

• DNA firmy - IRESOFT vytvořil unikátní firemní kulturu, která údajně vytváří blízké vztahy se zákazníky. Zaměstnanci pak mají rodinnou atmosféru, což potvrzují i recenze na Atmoskopu. V DNA Alza.cz mají třeba inovace.

• Lidé, odbornost a specifické znalosti - firma může mít unikátní specialisty, specifické zkušenosti, vlastní metodiku nebo know-how vytvořené za desítky let. To je běžný zdroj konkurenční výhody zejména u B2B služeb.
• Technologie a duševní vlastnictví - vlastní software, patent, algoritmus, databáze, výrobní postup...
• Obchodní model - někdy je odlišnost mnohem hlubší než marketingový argument. Knihobot například není jen „lepší antikvariát“; jinak řeší celý způsob výkupu a prodeje.
• Porušování zvyklostí oboru - pokud chcete překonat zažité zvyklosti svého oboru, můžete k tomu využít strategii modrého oceánu. Zjednodušeně: určíte si, co jsou zvyklosti vašeho oboru. A pak je začnete bourat.
• Dokonalá znalost zákazníka a data - v praxi jsem zažil mezinárodní firmu, která sbírala a používala data o chování zákazníků na velmi pokročilé úrovni. V online světě navíc můžete data propojovat třeba s reklamními systémy. To vám následně umožňuje získávat konkurenční výhodu oproti firmám, které tato propojení nepoužívají. Zákazníka můžete poznávat nejen skrze výzkumy a průzkumy. Stačí s ním být opakovaně v kontaktu a zajímat se o něho. Poznatky pak promítat do vylepšování chodu firmy.
• Zákaznický přístup - existují firmy, které mají ve svých prioritách zákaznický zážitek. Patří k nim třeba Southwest Airlines nebo třeba společnosti ze značky Virgin. Firma Rackspace si dokonce dala do svého DNA "Fanatical Experience": posedlost tím, aby zákazníkům pomohli uspět.
• Produkt / služba - vyladěný produkt. Ideálně si definujte standardy svého oboru a poté se je snažte překonávat. Nezapomeňte ale dodržet paretovo pravidlo, kdy 80 % úspěchu dosáhnete díky 20 % úsilí. Nesmíte to přehnat, aby náklady na špičkový produkt / službu nepřevážily přínosy. Stále platí, že podnikáme kvůli zisku. Produkty jako vyhledávač Google, Netflix.com nebo třeba Amazon.com vybočily z řady a svým přístupem narušily zvyklosti na trhu. Chce to ale odvahu.
• Specializace / výběr zákazníka - osekáním nabídky můžete zdůraznit vaše hlavní zboží / služby. Firma se může odlišit tím, pro koho je a pro koho není. Například účetní jen pro e-shopy, agentura jen pro výrobní B2B firmy, právník jen pro zdravotnictví. Specializace často přináší i hlubší znalosti, relevantnější reference a důvěryhodnější komunikaci.
• Neposkytování slev a zvýhodnění - případně návaznost slevy na nějakou akci zákazníka (slevu si musí zákazník zasloužit).
• Cena a cenový model - odlišností může být prémiová cena, nízká cena, předplatné, platba za výsledek, paušál, jednoduchý ceník, žádné skryté poplatky apod.

• Rychlost a pohodlí – zákazník nemusí chtít lepší produkt, ale jednodušší život. Rychlejší dodání, objednání bez telefonátu, okamžitá dostupnost, jednoduché vrácení, instalace na jeden klik.
• Důvěra a snížení rizika – záruky, možnost vrácení, transparentní ceny, certifikace, reference, bezplatná zkouška, garance výsledku v rozumném rozsahu.
• Procesy - lepší a efektivnější postupy. Ideálně napojené na potřeby, očekávání a obavy zákazníků. Při vylepšování procesů můžete využít poznatky z knihy Skvělé služby. Pomůže vám také připravit si ukázky cesty zákazníka. To může být klidně jednoduchý náčrtek, který obsahuje průchod zákazníka v průběhu celé spolupráce. V tomto náčrtku můžete identifikovat slabá místa a navrhnout vylepšení.
• Distribuce - můžete se rozhodnout pro širokou nebo naopak exkluzivní síť prodejen. DATART má přes 100+ prodejen. Naopak český prodejce čajů a koření Sonnentor odmítá být v nadnárodních řetězcích. Prodejce ozvučení VOIX Audio & Cinema zase zařídil tři tematické poslechové místnosti. Dvě jsou vyhrazeny pro konkrétní značky, třetí je pro zbývající sortiment. Sonnentor se záměrně vyhýbá prodeji v nadnárodních řetězcích, přestože by tím mohl rozšířit svoji distribuci. Dává přednost vlastním a partnerským prodejnám, specializovaným obchodům a e-shopu. Firma tento přístup zdůvodňuje tlakem řetězců na cenu, zachováním svých hodnot a podporou dlouhodobých vztahů s menšími obchodními partnery.
• Značka (brand) - systematická práce se značkou se hodí ve chvíli, kdy konkurence tuto péči zanedbává. Co to znamená? Komunikujete předvídatelně a jednotně. Nepřekvapujete zákazníky třeba tím, že v kamenné prodejně najdou amatérsky vytištěný leták. Používáte stále stejné barvy, ideálně několik let (T-Mobile používá barvu magenta)
• Neférová výhoda - tento termín občas používají marketéři. Je to něco, co konkurence nemá šanci vůbec okopírovat. Spadají tady například patenty, zvláštní vybavení, speciální znalosti nebo třeba umístění prodejny apod. V Praze je třeba prodejna hned u zastávky tramvaje na Náměstí Míru. Žádná jiná prodejna se tam už postavit nemůže.

• Komunita / ekosystém – někdy nekupujete jen produkt, ale vstupujete do prostředí kolem něj. Komunita zákazníků, síť partnerů, marketplace, integrace, obsah, vzdělávání. Příkladem jsou třeba moje facebookové skupiny pro živnostníky a podnikatele. Žádný jiný český online marketér nic takového nevybudoval. Na skupiny se chystám navázat dalšími aktivitami, které opět nikdo jiný nedělá. Tentokrát to bude v prostoru, který budu mít pod kontrolou.
• Pomáhání lidem a sdílení znalostí bez snahy prodávat - existují firmy, které otevřeně sdílí své znalosti a postupy. Například CRM systém Raynet přišel s videoprůvodcem pro obchodníky (aktuálně v rekonstrukci). Caflou má vlastní akademii. Shoptet pomáhá skrze průvodce. Sám vytvářím různé průvodce, například internetovým marketingem nebo důvěryhodností webu.

Jak si stanovit vlastní odlišnost krok za krokem

Teď už víte, kde všude může odlišnost vznikat. Prakticky můžete postupovat takto:

1. Sepište si, s čím vás zákazník porovnává. Nemusí jít jen o přímou konkurenci. Zákazník může zvažovat i jiný způsob řešení, vlastní řešení svépomocí nebo možnost nekoupit vůbec nic.

2. Určete standard svého trhu. Sepište si věci, které zákazníci ve vašem oboru už běžně očekávají. Ty většinou nejsou konkurenční výhodou, ale základem, který musíte splnit.

3. Najděte skutečné rozdíly. Projděte si oblasti uvedené výše: produkt, zákazníky, cenu, lidi, procesy, distribuci, značku, technologie nebo obchodní model. Hledejte nejen to, co děláte lépe, ale také to, co děláte jinak nebo záměrně vůbec neděláte.

4. Prověřte, zda má rozdíl hodnotu. U každého kandidáta na odlišnost si položte otázky: Je to důležité pro zákazníka zákazníkovi? Dokážeme to dlouhodobě poskytovat a prokázat? Dává nám to ekonomický smysl? A jak snadno nás může konkurence napodobit?

5. Hledejte kombinaci, ne jeden zázračný nápad. Silná konkurenční pozice často vzniká propojením několika věcí. Jednotlivou vlastnost může konkurence okopírovat poměrně snadno, celý systém už podstatně hůře.

6. Ověřte si odlišnost u zákazníků. Ptejte se, proč si vybrali právě vás, co porovnávali a co při rozhodování hrálo největší roli. Sledujte také důvody, proč zákazníci zvolili konkurenci nebo spolupráci ukončili.

7. Promítněte odlišnost do fungování firmy. Nestačí ji napsat na web. Měla by být vidět v produktu, ceně, obchodu, komunikaci, procesech i zákaznickém servisu.

K odlišnosti se také pravidelně vracejte. To, co je dnes konkurenční výhodou, se může postupně stát běžným standardem trhu.

Rychlá kontrola výsledku

Až si svoji odlišnost stanovíte, zkuste si odpovědět na několik kontrolních otázek:

1. Je jasné, pro koho jsme a s čím nás zákazník porovnává?
2. Splňujeme běžný standard našeho trhu?
3. Dokážeme jednoduše říct, v čem jsme pro zákazníka relevantně jiní a proč je to pro něj důležité?
4. Dokážeme tuto odlišnost doložit konkrétními důkazy?
5. Dává nám tato pozice ekonomický smysl a dokážeme ji dlouhodobě udržet?
6. Je dostatečně těžké nás napodobit?
7. Víme také, co záměrně dělat nechceme?

Pokud na některé otázky nemáte jasnou odpověď, nemusí to automaticky znamenat problém. Ukazuje vám to ale, kde je ještě potřeba vaši konkurenční pozici dopracovat.

Jak postupuji při stanovení konkurenční odlišnosti

Pokud si chcete sami stanovit konkurenční odlišnost, můžete v první fázi použít prostý selský rozum. Odlišení od konkurence by vám mělo především "sedět". Měli byste se v tom cítit dobře. A mělo by to být důležité pro vaše zákazníky. Zároveň to musí být souhrn věcí, které nelze snadno zkopírovat. A kdyby se konkurence náhodou o kopírování pokoušela, znamenalo by to překopání chodu celé firmy.

Odlišnost od konkurence by se měla točit kolem vašeho zákazníka a jeho potřeb. Jeden můj klient si nechal za poměrně dost peněz vytvořit webové veledílo. Argumentoval mi tím, že se chtěl odlišit od konkurence technologií. Prodával digitální obsah a nechtěl vypadat jako internetový obchod. Výsledkem byl komplikovaný web s velmi nepřátelským přístupem k uživatelům vyhledávačů. Zákazníkovi je ovšem jedno, co pohání váš web. Hlavní odlišností od konkurence se v tomto případě mělo stát oborové zaměření. Obchod nabízel audioknihy s tematikou osobního rozvoje. Klient si nechal poradit a předělal celý web do podoby internetového obchodu.

Ve filmu Jobs říká hlavní hrdina, že jejich firma nesmí dělat podobné věci jako IBM a Microsoft. Představitel Steva Jobse tam nemilosrdně klade důraz na nutnosti vystoupit z řady. Nekopírovat konkurenci. Začínají hezky už od názvu. Zatímco konkurence si tenkrát dávala do pojmenování různé "Computer", firma se pojmenovala Apple (jablko). Věc zcela nesouvisející s počítači. Ovoce. Mix odlišnosti od konkurence potom tvoří jasné vyhranění v podobě úzké nabídky výrobků, které se pravidelně obměňují (starší kusy na jejich webu oficiálně neseženete).

Jádro podnikání

Je dobré si uvědomit, proč jste vlastně živnost nebo firmu založili. K tomu slouží pomůcka zlatých kruhů od Simona Sinka. Případně můžete jít ještě hlouběji a objevit opravdové důvody, proč vlastně podnikáte. Pomůže vám kniha Začněte s proč. Ve zkratce je to o tom, že se vracíte do dětství a zaznamenáváte si, co jste tenkrát dělali. Výsledek tohoto vyjasnění pak můžete použít jako součást své konkurenční odlišnosti. Sám na sobě jsem zažil, že se moje "proč" změnilo. Můžete se k tomu pravidelně vracet.

Silné / slabé stránky

Podívejte se na svojí firmu nebo živnost a zkuste odhadnout, co jsou vaše silné a naopak slabé stránky. Můžete k tomu použít třeba oblíbenou SWOT analýzu. Následně zkuste některé slabé stránky přetvořit ve výhodu, pokud to tak může být bráno. A vybrané silné stránky můžete dát najevo, případně je využívat při prodejní argumentaci.

Data o zákaznících

Váš zákazník nemusí a vlastně nemůže být každý. Doporučuji si ujasnit, kdo je váš zákazník. Sepište si jeho společné znaky, hodnoty, potřeby a obavy. Můžete použít selský rozum a zkusit to odhadnout. Když začínáte, žádná data mít nebudete. Existují různé veřejné průzkumy / výzkumy, informace zveřejňované Českým statistickým úřadem nebo opět vaše intuice.

Zaměření na určitou skupinu zákazníků může být první odlišností. Pokud najdete společné prvky, můžete kolem toho stavět. Máte-li dostatek referencí, můžete si sepsat, co se v nich opakuje. Třeba je to vaše konkurenční výhoda. Můžete se také ptát na to, proč si vás zákazníci vybrali. Ideálně hned po ukončení obchodních jednání / nákupu.

Současně můžete zkoumat i důvody, proč vám to u některých zákazníků nevyšlo. Tento krok se týká hlavně poskytovatelů služeb. Možná tam uvidíte něco, co se bude opět opakovat. V případě agentury Neogy, kterou jsem spoluzaložil, se nám třeba u některých klientů opakovala silná preference freelancerů. Odchod k člověku na volné noze byl častým důvodem, proč u nás zákazníci ukončili spolupráci.

Jak jsem odlišil od konkurence své zákazníky a sebe

Připojen.cz

Kamarád chtěl připojovat zákazníky k Internetu. Jeho konkurence se pyšnila tím, že do svých názvů přidávali hrdě různé internetové názvy (net, web apod.). Mezi další přednosti konkurence patřily komplikované ceníky. Navrhl jsem proto kamarádovi, aby se nazval jednoduše Připojen.cz. K logu jsem mu vymyslel slogan "Prostě připojen". Zákazníkům nabídl tři přehledné tarify. Dostal také za úkol co nejvíce mluvit jazykem svých zákazníků. Odborná IT hantýrka byla zakázána. Výsledek? Začínal v jedné vesnici, rozšířil se do 21 vesnic. Produkt byl stejný jako u konkurentů, jen na to šel mnohem chytřeji.

HuráDoSvěta.cz

2. prosince 2008 se mi ozval Adam Wojnar. Chtěl pomoci lidem ve Velké Británii najít práci a ubytování. Vymyslel si značku EnglandMadeSimple. Název jsem mu rozmluvil, protože byl příliš složitý. Začali jsme společně budovat značku Hurá do Anglie (Huradoanglie.cz). Většina agentur se skrývala za neosobními názvy a anonymitou. To platilo svým způsobem i pro hlavního konkurenta v podobě Student Agency.

Od začátku jsme proto stavěli celý příběh na Adamovi a jeho zkušenostech. Ukázali jsme jeho fotku a napsali co všechno dělal. Později začal Adam uvažovat o rozšíření záběru na další země, takže vznikly stránky Hurá do světa. Na stránkách jsme lidem tykali a ukazovali jim formou blogu možnosti, které Anglie nabízí. Výsledek? Adamovi se podnikání rozjelo natolik, že si pořídil dva vlastní domy na pronájem a celkem jich měl 15. Pomohl více než 450 zákazníkům.

Obchod Šetřílek

Obchod Šetřílek nejdříve prodával všechno možné. K dostání byly hračky i ledničky. Jeho majitel však udělal zásadní rozhodnutí a začal nabízet pouze náplně do tiskáren. První konkurenční odlišností se tedy stala specializace. Současně se eshop odlišil svým názvem, protože byl trochu jiný než ostatní prodejci náplní. Jiné firmy měly ve svých názvech přímo slova jako "náplně, tonery" apod. Výsledek? Z nuly po několika letech na 50 000 objednávek za rok. Podle údajů svého distributora se v době spolupráce se mnou stal údajně druhým největším prodejcem náplní v ČR.

Název se však ukázal jako limitující, když jsme se pokusili s klientem zaměřit na firemní zákazníky. Ve výzkumu se řada podnikatelů nedokázala s názvem ztotožnit a od nákupu je odrazoval. Bohužel jinak je segment náplní do tiskáren komoditní, protože zákazníci jdou hlavně po ceně. Mému klientovi se nepodařilo přijít s dalším odlišením a přidanou hodnotou pro zákazníky. E-shop pod tímto názvem existuje i v současnosti.

Vlastní odlišení

Marketingových agentur a lidí na volné noze neustále každým rokem přibývá. Je to dané tím, že se online marketing vyučuje na středních a vysokých školách. Když jsem ve svém oboru začínal, tohle nebylo obvyklé. Sám pro sebe jsem si hledal místo na trhu. V čem jsem dobrý? Co by mohli zákazníci ocenit? Hledání nebylo vůbec jednoduché, ale nakonec se mi to podařilo objevit. Mojí specializací je systematické vyladění marketingu od A do Z.

Na tomto vyladění marketingu pak stavím veškeré další aktivity: hledám v marketingu systém, pravidla a vhodné postupy pro určité situace. Vytvářím kombinace existujících marketingových postupů. Trpělivě posouvám u klientů marketing z původního bodu do varianty, kdy to ještě dává finančně smysl. Kombinuji to se svým out-of-the-box myšlením. Opírám se o data.

ParMinut.cz

Značku ParMinut.cz jsem zakládal s jasným cílem: vyplnit prostor mezi velkými agenturami a drahými lidmi na volné noze. Začínající nebo malý podnikatel málokdy potřebuje web za 50 000 Kč, analýzu za 20 000 Kč a další velké výdaje. Proto jsem zvolil cenotvorbu, která byla dostupná pro začínající podnikatele.

Tím moje snaha o konkurenční odlišnost neskončila. Prošel jsem si poctivě zhruba dvacet webů agentur i jednotlivců. Pouze jediná agentura na svém webu uváděla, že dělá i pro malé živnostníky. Zbytek se snažil uspokojit každého: od malých, přes střední až po velké firmy. Z mojí analýzy zákazníků vyplynulo zaměření právě na živnostníky a rozvíjející firmy. Mezi klienty nebyla žádná velká firma.

Udělal jsem proto riskantní krok a jasně se vyhranil. ParMinut.cz je "online marketing pro živnostníky a malé firmy". Odlišení zafungovalo. Oproti roku 2013 a 2012 jsem zaznamenal nárůst zakázek. Mnohem více se mi také ozývaly větší agentury, protože díky silnému odlišení už nevnímali moje podnikání jako přímou konkurenci. Díky nim jsem se dostal k zajímavým a velkým klientům.

Na vše jsem navázal v roce 2019, kdy jsem podnikání pod tímto názvem opětovně oživil. Do spolupráce jsme zapojili další specialisty. To nás vedlo ke změně ceny za služby. Spolumajitelce jsem kladl na srdce, že nejsme levní, ani nízkonákladoví. Přesto zůstává cena za spolupráci dostupná některým živnostníkům a menším subjektům. ParMinut.cz tak zůstalo agenturou, která se odlišovalo od velkých agentur vstřícnější cenotvorbou.

Oproti konkurentům jsme nabídli flexibilnější přístup: dokázali jsme zákazníkům pomáhat konzultačně, uměli jsme u spolupráce snížit počet hodin na nezbytné minimum (třeba pouze dohled nad kampaněmi). Také na začátku spolupráce chyběly obvyklé sliby výsledků a naopak jsme upozornili na možná rizika. Hlavní fokus byl na to, aby spolupráce pomáhala zákazníkovi vydělávat. Nepatřili jsme mezi ty agentury, které s klidným svědomím posílají faktury a jsou jim lhostejné výsledky.

Další odlišností byl přístup k lidem z našeho týmu. Zažil jsem agenturu, kde lidé pracovali na úkor svého osobního života. Byl tam marketér z interního týmu, který stanovoval nereálné termíny. To nutilo členy našeho oddělení zůstávat v práci po večerech. Ozval jsem se. Spolumajitel této agentury následně prý řval a říkal: "Když se jim nechce pracovat, tak je vyhoďte". U nás tedy termíny stanovoval vždy specialista podle svých možností. Nejsou to jediné hodnoty, které nás odlišují od konkurence.