Název je často to první s čím se zákazník setká. Může usnadnit zapamatování značky, doporučování mezi lidmi i budoucí propagaci. Špatně zvolený název naopak vytváří zbytečné překážky: zákazníci si ho nepamatují, neumějí ho napsat nebo si pod ním představí něco jiného, než firma nabízí.
Není neobvyklé pojmenovat firmu odlišně od názvu značky. Typickým příkladem je název Rohlík.cz, ale jeho provozovatelem je VELKÁ PECKA, s.r.o. Nevýhoda tohoto řešení bývá ve chvíli, kdy o vás píše novinář. Někteří novináři preferují psát název firmy, před používanou značkou. Musíte je potom neustále opravovat.
Neobvyklý název náchylný k překlepům zase vede k nutnosti registrovat tzv. překlepové domény. Firma DATART tak měla na svém webu stránku s vysvětlením správného názvu DATART a vlastní překlepovou doménu datard.cz. Ta by správně měla být přesměrovaná na datart.cz. Podle dat nástroje Marketing Miner se překvapivě tento název vyhledává i dnes: každý měsíc má hledanost 24 000. Alza má zase hledanost 3 300 měsíčně na výraz alze. Překlepovou doménu však překvapivě nevlastní.
Protože je vymýšlení názvu časově náročné, stojí za tím většinou zakladatelé. George Eastman, zakladatel značky Kodak, v dobovém tisku například popsal:
„Název Kodak jsem vymyslel sám. Ochranná známka by měla být krátká, výrazná a neměla by se dát snadno zkomolit natolik, aby ztratila svou identitu. A aby splňovala požadavky zákonů o ochranných známkách, neměla by sama o sobě nic znamenat. Pokud název nemá slovníkovou definici, bude spojován pouze s vaším výrobkem a přestanete být vnímáni jako výrobce určitého ‚druhu‘ něčeho.
Písmeno K jsem měl vždycky rád. Připadá mi jako silné a výrazné písmeno. Slovo, které jsem hledal, proto muselo začínat na K. Pak už šlo o to vyzkoušet velké množství kombinací písmen, které vytvářely slova začínající a končící na K. Výsledkem je slovo Kodak.
Místo toho, abychom pouze vyráběli fotoaparáty a fotografické potřeby, vyráběli jsme Kodaky a potřeby pro Kodak. Stalo se to charakteristickým označením našich výrobků.“
Mark Zuckerberg, spoluautor Facebooku, vymyslel nejprve název TheFacebook. Původní slovní spojení face book totiž ve skutečnosti označuje tištěný nebo online adresář fotografií studentů amerických univerzit. Název se takto objevil už v roce 1987. První název dnes velmi známého vyhledávače Google se zase jmenoval BlackRub. Vznikl úpravou slova Googol, což je číslo 1 následované 100 nulami. Název se pak stal synonymem pro vyhledávání: lidé používali slovo "vygooglím to".
První název antivirového řešení NOD byl zase autory vytvořen jako zkratka slovního spojení Nemocnica na Okraji Disku. Zakladatelé přijali název ESET, který vychází ze slovenského jména Eset pro egyptskou bohyni zdraví, manželství a lásky Isis.
Pozor, aby se značka nestala obecným názvem
Velký úspěch názvu může paradoxně přinést i problém. Pokud lidé začnou značku používat jako běžné označení celého druhu výrobků nebo služeb, může postupně ztrácet svou schopnost označovat konkrétního výrobce.
V Česku s takovou situací počítá přímo zákon o ochranných známkách. Ochranná známka může být zrušena, pokud se v důsledku činnosti nebo nečinnosti svého vlastníka stane pro dané výrobky nebo služby označením, které je v obchodě obvyklé.
Historickým příkladem je Thermos. Název byl původně ochrannou známkou. V USA se ale postupně rozšířil jako běžné označení vakuově izolovaných nádob. Americký soud proto v roce 1963 potvrdil, že veřejnost už slovo „thermos“ chápe především jako druh výrobku, nikoliv jako označení konkrétního výrobce. Konkurentům bylo povoleno používat obecné slovo „thermos“. Podobný osud v USA potkaly například původní ochranné známky Aspirin a Escalator.
Samotné používání značky jako běžného slova ještě automaticky neznamená ztrátu ochranné známky. Důležité je především to, zda zákazníci název stále chápou jako označení konkrétního původu výrobku, nebo už převážně jako název samotného druhu výrobku či služby.
Zajímavým příkladem rizika je Jeep. Slovo se v různých jazycích dostalo do běžné slovní zásoby jako označení typu terénního vozidla. Dokonce samotný Stellantis, vlastník značky Jeep, uvádí, že se slovo Jeep dostalo do celosvětového slovníku jako označení vozidel tohoto typu. Jeep je přitom nadále registrovanou ochrannou známkou.
Majitelé silných značek se proto často snaží udržovat rozdíl mezi názvem značky a obecným názvem výrobku. Značku používají například společně s označením produktu, dbají na její správný zápis, používají symbol ® nebo ™ a vydávají pravidla pro její používání. Pokud média, obchodní partneři nebo konkurence začnou značku používat jako obecné označení celé kategorie, mohou je na nesprávné používání upozorňovat.
Známým příkladem je Xerox. Firma se snažila prosazovat používání obecného slova „kopírovat“ místo toho, aby se její název Xerox stal synonymem samotného kopírování. V reklamních kampaních proto upozorňoval, že „Xerox“ je značka, a podporoval používání obecného výrazu „photocopy“.
Dobrý název pomáhá, ale sám o sobě úspěch nezajistí. Význam získává až tím, co si pod ním zákazníci postupně představí. I neobvyklý název může fungovat, pokud firma dlouhodobě:
- doručuje kvalitní službu,
- komunikuje srozumitelně,
- odlišuje se od konkurence,
- buduje důvěru,
- používá název konzistentně.
Naopak ani geniální název nezachrání produkt, který zákazníci nechtějí.
Jak jsem vymýšlel názvy
Jako marketér jsem se dostal k vymýšlení názvů hned několikrát za život. Některé názvy jsem používal pro vlastní projekty, jiné pro své klienty. Jedním z takových názvů bylo Brouzdej.cz, jeden z prvních blogovacích systémů v ČR. Stál jsem také za názvy poskytovatelů připojení: Připojen.cz a Brouzdal.cz.
Projekt slušného nájemníka
U jednoho projektu jsem uvažoval o názvu Dobrý Podnájemník. Jenže jsem si ověřil, že podnájemník je ve skutečnosti termín pro někoho, kdo si pronajímá byt od nájemce. Ten si potom pronajímá byt od majitele. V tomto případě bude mít nový obyvatel našeho původního bytu smlouvu přímo s majitelem. Název "podnájemník" jsem proto musel opustit.
Když jsem si ujasnil správnou podobu názvu, pokračoval jsem v práci. Majitel bytu chtěl slušného nájemníka. Uvažoval jsem proto o názvu Dobrý Nájemník nebo Slušný Nájemník. Když si chcete zjistit, co je pro uživatele internetu lepší, stačí slovo zadat do vyhledávače v hranatých závorkách.
Výraz [dobrý nájemník] má na Seznam.cz celkem 296 432 nalezených výsledků. Slušný nájemník jen 98 061 nalezených výsledků. To mi řeklo, že lidé mnohem více používají výraz dobrý nájemník. Google na podobný dotaz zobrazuje 3 600 000 výsledků, zatímco u slušného nájemníka uvidíte jen 74 500 výsledků.
V registru správce národní domény NIC.cz jsem si ovšem ověřil, že doménu DobryNajemnik.cz už někdo vlastní od 27. 1. 2014. Utekla mi jen o kousek. Volba proto padla na název SlusnyNajemnikcz. Jakmile registrujete dvouslovné názvy, je vhodné si pojistit také doménu s pomlčkou. Registroval jsem proto také Slusny-najemnik.cz. Po registraci musí člověk počkat 24 hodin, než je doména aktivní. Nasměroval jsem ji na svůj hosting u společnosti Wedos.
Za obě domény jsem zaplatil 151 Kč. Vymýšlením názvu, ověřováním, registrací domén, seznámením se s tématem a placením jsem strávil zhruba hodinu čistého času. Z pohledu minimální hodinové sazby 228 Kč vše vyšlo v nákladech na 530 Kč.
Projekt jsem později z mnoha různých důvodů nespustil a doménu později nechal vypršet. Dnes tedy obě domény využívá někdo jiný. Do mého článku jsem to ale zařadil jako příklad svého tehdejšího postupu.
Jednorázový název pro PR aktivitu
Pro svého klienta z oboru revize elektra jsem vytvářel aktivitu, která měla upozornit novináře na chystané změny v jeho oboru. Reálně hrozilo, že řada revizních techniků přijde o práci. Proto se nabízelo Budemebezprace.cz. V tomto případě nevadilo použití tří slov, protože šlo o jednorázovou aktivitu. Oslovení novinářů přineslo výsledek v podobě vystoupení mého klienta v hlavním zpravodajství.
Magazín o bezpečnosti
ESET potřeboval název pro svůj magazín o bezpečnosti. Seděl jsem tenkrát ve firmě po pracovní době a na papír si vypisoval různé podoby názvů. Došel jsem až k námětům jako KlikCvak, KlikKlik... a tak se zrodil Dvojklik.cz. Podobně bylo třeba vymyslet název pro facebookovou stránku. Přišel jsem tedy s návrhem Nemáme rádi viry. Ten firma používala i po mém odchodu. Později však došlo ke změně a stránka se přejmenovala na ESET.
Změna NejlevnějšíNářadí.com na hrdé ProMistry.cz
Klient naší agentury nepoužíval úplně ideální název a v něm o sobě tvrdil, že je nejlevnější. Navíc není pro český trh vhodné používat doménu .com. Oslovil jsem copywritera Romana Věžníka a ten přišel s pěti různými názvy. Ke všem jsme registrovali domény a poté získali souhlas správců velké facebookové skupiny, kde se scházel kutilové a řemeslníci. Těm jsme názvy předložili k neveřejnému hlasování.
Součástí hlasování byla odměna 800 Kč na nákup pro tři první a tři poslední odpovídající. Zařazení tří posledních odpovídajících jsme zvýšili šance na zapojení lidí, kteří se třeba k našemu postu dostali jako poslední a už by měli pocit, že to nemá smysl. Respondentům jsme položili tyto otázky:
- Jaký název se vám nejvíce líbí?
- Jaký název se vám nejvíce nelíbí?
- Známkujte názvy jako ve škole (1 - 5)
Název ProMistry.cz se líbil 62 % dotazujících (216 hlasů), nejlepší známku mu dalo 171 hlasů, dvojku pak 75 hlasů.
Název pro stavitele mini domků
Výzvou se ukázalo vymýšlení názvu pro stavební firmu, která se při svém vstupu na trh zaměřila na nízkonákladovou cenu za dům. Naprostá většina zajímavých názvů už byla obsazena konkurencí, médii či spekulanty. Pro našeho copywritera Karla Meleckého bylo obtížné vymyslet něco kloudného. Současně panovala shoda s klientem, že použití názvu firmu De Facto Rips nemusí být úplně vhodné, protože nevzbuzuje žádoucí asociace. V jednu chvíli bylo naším favoritem slovo Bydlítko, ale nakonec zvítězil Homing.
Jak pojmenovat vlastní agenturu
Když jsem s kolegyní Evou Kočí zakládal marketingovou agenturu, využil jsem existující název PárMinut. Tento název vznikl tak, že jsem původně chtěl zpřístupnit marketingové služby drobným zákazníkům skrze účtování po minutách. Marketingového experta tedy bylo možné objednat doslova na pár minut. To se bohužel na trhu neujalo, takže jsem se po otestování vrátil zpět k variantě hodinových sazeb.
Druhou myšlenkou za názvem bylo, že lidé tráví na webu pár sekund až minut. A nakonec bylo také cílem se odlišit od jiných poskytovatelů online marketingu, kteří měli v názvu *marketing.
U marketingové agentury Neologic také probíhala debata o změně názvu, protože nám přestal vyhovovat. Byl příliš technoidní a podle nás nevystihoval to, kam se agentura posunula. Vymýšlení nových názvů zabralo řádově dvacet hodin. Sešlo se nám 232 různých možností. Zvažovali jsme tyto názvy:
- Název úplně mimo marketing typu Šavlozubý Křeček, Nafukovací Pošťák... - tady jsme nakonec žádný neotřelý název nenašli
- Marketýři, Kruh, Tvůčí síla, Dobrý vítr, Signál marketing, Bratři v kliku, Bordo, Bordo marketing, Mango Marketing, Čtyři pilíře, Tudytam, Geront Marketing, Průvan, Ergo marketing
U favoritů probíhalo důkladné prověřování. Dívali jsme se na tohle:
- existuje ochranná známka
- je nějaký podobný zaměnitelný název
- byla s názvem spojena nějaká historie (takto byl vyloučen název, protože ho v minulosti používala jedna agentura a nedopadlo to s nimi dobře)
Následně se o užším výběru hlasovalo pomocí sdílené tabulky v Google Docs. Do té jsme si poznamenali:
- je volná CZ, SK, COM doména
- jsou splněny parametry našeho spoluzakladatele
- na název existuje nějaká agentura nebo jiný subjekt
- existuje ochranná známka
- existuje nějaké ohrožení nebo záměna
Každý měl za úkol dát svému favoritu hlas. V minulosti jsme také zkoušeli částečně upravenou metodu D21, kdy jsme některým názvům přidělovali záporné body.
V jednu chvíli jsme si dokonce i mysleli, že jsme název našli a začali si říkat Mango Marketing. Dokonce vzniklo i logo. Nakonec ale přišel specialista na budování značky s návrhem na název Neogy. Tento název hezky navazoval na původní Neologic, byl krátký a současně měl všechny požadované národní domény. Později došlo ke sloučení agentury PárMinut.cz a Neologicu pod nový název Neogy.
Jaké typy názvů existují
Názvy firem a značek lze dělit několika způsoby. Některé názvy přímo popisují, co firma dělá, jiné pouze něco naznačují a další nemají s nabídkou firmy původně vůbec nic společného.
Jednotlivé typy se navíc mohou překrývat. Jeden název může být například současně geografický, popisný i složený z několika slov.
Popisný název
Z názvu je poměrně jasné, co firma nabízí nebo čím se zabývá.
Příklad: Letenky.cz, LinkaBezpeci.cz, OpravimeObuv.cz, eBezpečí, Firmy.cz, Zbozi.cz...
Výhody: zákazník většinou rychle pochopí, co nabízíte. Značka nemusí tolik investovat do vysvětlování svého zaměření.
Nevýhody: menší originalita, horší odlišitelnost od konkurence a často také slabší možnosti právní ochrany. Obecná nebo popisná slova si navíc zpravidla nemůžete jednoduše „přivlastnit“. Pokud se například firma jmenuje Letenky.cz, nemůže ostatním zakázat používat obecné slovo „letenky“. Obecným názvem také podporujete konkurenci: když naučíte zákazníky název "Dodávky Morava", tak se při zadání tohoto názvu může zobrazovat i konkurence.
Popisný název může být také omezující při rozšiřování nabídky. Firma pojmenovaná například Opravy notebooků Praha může později působit zvláštně, pokud začne prodávat hardware po celé republice.
Název vyjadřující přínos nebo výsledek
Název neříká přesně, jaký produkt firma nabízí, ale naznačuje výsledek, který zákazník získá.
Příklad: Bezrealitky.cz, Ušetřeno.cz...
Výhody: komunikuje zákaznickou hodnotu místo samotného produktu a může být marketingově silnější než čistě popisný název.
Nevýhody: přínos může být příliš obecný nebo ho může používat velké množství konkurentů.
Nepřímý název
Název naznačuje určitou vlastnost, emoci, situaci nebo oblast, ale službu či produkt nepopisuje doslova.
Příklad: Heureka.cz, Rohlik.cz, Pilulka.cz, Pripojen.cz nebo Brouzdal.cz pro poskytovatele internetového připojení.
Výhody: nabízí větší prostor pro budování zapamatovatelné značky a současně může zákazníkovi napovědět, o jakou oblast jde.
Nevýhody: zákazník nemusí na první pohled pochopit, co firma nabízí. Některé asociace navíc mohou různí lidé chápat rozdílně.
Název s přeneseným významem
Firma použije běžné slovo, které s její nabídkou původně přímo nesouvisí. Význam názvu si zákazníci postupně spojí se značkou.
Příklad: Rajče pro ukládání a sdílení fotografií. Samotné slovo „rajče“ s fotografiemi nijak nesouvisí. Teprve používáním značky vznikne nové spojení mezi názvem a službou. Apple pro technologickou společnost.
Výhody: vysoká originalita, dobrá zapamatovatelnost a možnost vytvořit výraznou značku.
Nevýhody: nový zákazník z názvu nemusí vůbec poznat, co firma nabízí. Vybudování známosti a významu značky proto může vyžadovat více času, marketingu a peněz.
Vymyšlené slovo
Název vznikne jako nové slovo, novotvar nebo neobvyklá kombinace částí slov.
Příklad: Zonky.cz, Twisto.cz, Nonito.cz, Invia.cz.
Do této skupiny mohou částečně patřit také názvy jako Slevomat.cz nebo Knihobot.cz, které vznikly spojením nebo úpravou existujících slov.
Výhody: větší šance na originalitu, dostupnou doménu a výraznou značku. U skutečně originálního názvu bývají zpravidla také lepší možnosti právní ochrany.
Nevýhody: zákazník se musí naučit, co nové slovo znamená. Může také vznikat problém s výslovností, zapamatováním nebo správným zápisem.
Složený název
Název vznikne spojením dvou nebo více existujících slov, případně jejich částí.
Příklad: Knihobot, Slevomat, Microsoft nebo Facebook.
Výhody: lze vytvořit relativně originální název, který přitom stále něco naznačuje. Často jde o dobrý kompromis mezi srozumitelností a originalitou.
Nevýhody: některé kombinace mohou působit uměle, kostrbatě nebo příliš popisně. U dlouhých názvů vzniká také problém se zapamatováním.
Geografický název
Název odkazuje na město, region nebo zemi, kde firma vznikla, sídlí nebo působí.
Příklad: Budějovický Budvar nebo Plzeňský Prazdroj.
Výhody: může zdůraznit původ, tradici nebo vazbu na konkrétní oblast. Hodí se například pro lokální služby, gastronomii, regionální produkty nebo firmy, pro které je místo původu součástí jejich identity.
Nevýhody: při expanzi může název působit omezujícím dojmem. Firma pojmenovaná například Účetní Ostrava může působit zvláštně, pokud začne poskytovat služby klientům po celé republice.
Samotné geografické označení také nemusí být snadno chránitelné jako ochranná známka, zejména pokud pouze popisuje místo původu produktu nebo služby. Na druhou stranu může regionální původ u některých zákazníků vyvolávat pozitivní asociace, například tradici, lokálnost, řemeslnost nebo nižší náklady. Tyto asociace však závisí na konkrétním oboru a cílové skupině.
Jméno zakladatele nebo rodiny
Firma používá příjmení, případně celé jméno zakladatele.
Příklad: Baťa, Petrof, Škoda, Michelin...
Výhody: osobní důvěryhodnost, autenticita a vhodnost zejména pro odborníky, poradce, řemeslníky nebo rodinné firmy.
Nevýhody: značka může být silně svázána s konkrétní osobou. To může komplikovat budoucí prodej firmy, nástupnictví nebo situaci, kdy zakladatel přestane být její veřejnou tváří. Problém může vzniknout také tehdy, pokud je příjmení velmi běžné a značka se proto obtížně odlišuje.
Zkratka nebo iniciály
Název vznikne z počátečních písmen nebo ze zkrácené podoby delšího názvu.
Příklad: ČSOB, BMW, IBM, ETA, Alza (zkratka vznikla ze jména zakladatele Aleše Zaorala). Jiným typem zkratky je například Čedok, který vznikl z názvu Československá cestovní a dopravní kancelář, ale dnes funguje prakticky jako samostatné slovo.
Výhody: název může být krátký a dobře použitelný v logu nebo komunikaci.
Nevýhody: nové zkratky bývají často obtížně zapamatovatelné a bez znalosti značky zákazníkovi nic neříkají. Krátké kombinace písmen navíc bývají často již obsazené jako domény nebo ochranné známky.
Název ve formě slovesa nebo výzvy
Název pracuje s činností a často přímo vybízí zákazníka k nějaké akci.
Příklad: názvy typu Zaparkuj, Nakup, Připoj se nebo Dáme jídlo.
Výhody: působí aktivně, jednoduše a může být dobře zapamatovatelný.
Nevýhody: název může firmu výrazně spojit s jedinou činností. Pokud se nabídka časem změní nebo rozšíří, může začít působit nepřesně.
Slovní hříčka
Název využívá dvojí význam, podobnou výslovnost, neobvyklé spojení slov nebo jazykový vtip.
Příklad: Vosíme.cz - patrně vznikl z Vozíme.
Výhody: může být výrazný, sympatický a velmi dobře zapamatovatelný.
Nevýhody: humor je subjektivní. Slovní hříčka může být části zákazníků nesrozumitelná, působit příliš neformálně nebo po několika letech zestárnout. Pozor také na názvy, které jejich autor považuje za velmi chytré, ale zákazník musí jejich význam dlouze luštit.
Cizojazyčný název
Firma použije existující slovo nebo slovní spojení z cizího jazyka.
Příklad: Footshop. Bonami: název připomíná francouzské bon ami („dobrý přítel“), ale firma oficiálně nepotvrdila, že název vznikl opravdu takto. V USA mají produkt s názvem Bon Ami.
Výhody: může působit mezinárodně, moderně nebo odpovídat charakteru značky. Pokud firma plánuje zahraniční expanzi, může být vhodnější než čistě český název.
Nevýhody: zákazníci nemusí vědět, jak název vyslovit nebo napsat. Slovo také může mít v jiném jazyce nežádoucí nebo směšný význam.
Před použitím cizojazyčného názvu je proto vhodné ověřit jeho význam, výslovnost a případné asociace alespoň na hlavních trzích, kde chcete působit.
Historický, kulturní nebo mytologický odkaz
Název vychází z historie, literatury, mytologie nebo známého kulturního symbolu.
Příklad: Nike odkazuje na řeckou bohyni vítězství Niké. Amazon na řeku Amazonku, jejíž velikost měla symbolizovat ambici vybudovat velmi rozsáhlé knihkupectví. Alkohol Captain Morgan odkazuje na vůdce karibských korzárů Henry Morgana.
Výhody: značka může využít již existující příběh, symboliku nebo asociace.
Nevýhody: význam nemusí být všem zákazníkům známý. Některé kulturní nebo historické symboly mohou mít také rozdílné významy v různých zemích.
Název podle skutečné nebo fiktivní osoby
Značka je postavena kolem skutečné nebo fiktivní osoby. Může jít o zakladatele, vytvořenou postavu nebo personu, která značku reprezentuje.
Příklad: Betty Crocker, Mercedes je inspirován dcerou zakladatele.
Výhody: značka může působit osobněji a kolem postavy lze vystavět silný příběh a komunikaci.
Nevýhody: značka se může stát příliš závislou na konkrétní osobě nebo charakteru.
Číselný nebo alfanumerický název
Název obsahuje číslo nebo kombinaci písmen a číslic.
Příklad: O2, 3M nebo 7-Eleven.
Výhody: může být velmi krátký, vizuálně výrazný a snadno použitelný v logu.
Nevýhody: zákazníci nemusí vědět, zda číslo při vyhledávání napsat číslicí nebo slovem. Problematické může být také diktování názvu, doména nebo dostupnost ochranné známky.
Zvukově vytvořený název
Název vzniká především podle toho, jak zní. Nemusí mít jasný původní význam. Často se využívají krátké slabiky, opakování hlásek nebo výrazy, které se dobře vyslovují v různých jazycích.
Příklad: Kodak – podle dochovaného vyjádření zakladatele George Eastmana vznikl název zkoušením různých kombinací písmen. Eastman měl rád písmeno K, které považoval za výrazné, a hledal krátké slovo začínající a končící na K.
Výhody: může být krátký, dobře zapamatovatelný a použitelný mezinárodně.
Nevýhody: zákazník z něj obvykle nepozná, čemu se firma věnuje. Před použitím je také potřeba ověřit, zda zvukově podobné slovo nemá někde nežádoucí význam.
Jak poznat dobrý název
Dobrý název obvykle splňuje většinu následujících podmínek.
Je snadno vyslovitelný. Člověk by neměl váhat, jak ho přečíst. Důležité je to zejména tehdy, když se značka šíří osobním doporučením, telefonicky nebo v audioreklamě. Zažil jsem klienta, který zvolil nešťastný název online systému pro živnostníky. Špatný název poznáte tak, že ho lidé budou mít problém po vyslovení zopakovat.
Dobře se píše. Když zákazník název jednou uslyší, měl by ho ideálně umět správně napsat do vyhledávače. Pozor například na:
- neobvyklé zdvojování písmen,
- nejasnou výslovnost cizích slov,
- kombinace češtiny a angličtiny,
- pomlčky a číslice,
- záměrné překlepy.
Je zapamatovatelný. Krátký název může být výhodou, ale není to jediné kritérium. Důležitější je, zda má název rytmus, výraznou asociaci nebo jasný význam.
Odlišuje se od konkurence. Když se většina konkurentů jmenuje podobně, může být užitečnější vystoupit z řady než hledat další variaci téhož. Mým oblíbeným příkladem je Invia.cz, která vstoupila na trh plný názvů konkurentů *dovolená.
Neomezuje budoucí růst. Příliš úzký název může být později překážkou. Firma se například rozšíří do dalších měst, začne nabízet další služby nebo osloví jiný typ zákazníků. Ostatně Samsung původně neprodával telefony.
Nevytváří nežádoucí asociace. Zkontrolujte význam názvu v běžném jazyce, slangu i v jazycích zemí, kam by značka mohla expandovat. Při tvorbě názvu Exxon firma prověřovala tisíce variant v desítkách jazyků. Jedním ze zvažovaných názvů bylo Enco, který však zavrhla mimo jiné proto, že v japonštině měl znamenat „auto, které se zastavilo“. Nakonec vybrala novotvar Exxon. Švédský poskytovatel CRM řešení se zase nazývá Kundo. Letecká společnost dala možnost veřejnosti hlasovat o názvech svých letadel. Díky zapojení českých hlasujících mimo jiné vyhrál název Kunda.
Dává prostor pro příběh. Silný název nemusí všechno vysvětlit doslova. Měl by ale umožnit srozumitelně říct, proč se značka jmenuje právě tak.
Co při tvorbě názvu raději nedělat
Nevybírejte název pouze podle osobního vkusu. Jako majitel firmy nejste protypem typického zákazníka. Ani názor paní Boženy z účtárny nemusí být zcela relevantní. Název se nemusí líbit úplně každému, ale měl by fungovat pro vaše potenciální a současné zákazníky.
Nekopírujte slovník konkurence. Když všichni používají stejné výrazy jako „smart“, „profi“, „expert“, „digital“ nebo „premium“, další podobný název značce zpravidla příliš nepomůže.
Nesnažte se do názvu vměstnat všechno. Název není reklamní leták. Nemusí vysvětlovat celý obchodní model ani obsahovat všechna klíčová slova.
Neobětujte srozumitelnost kvůli originalitě. Neobvyklý název má smysl pouze tehdy, když ho lidé dokážou vyslovit, zapamatovat si a najít. Živnostník a malá firma navíc většinou nemá dostatek peněz, aby skrze milionové kampaně zařídila vysokou vybavitelnost a zapamatovatelnost.
Nevybírejte pouze podle volné domény. Volná doména je důležitá, ale neměla by být jediným kritériem. Kvůli doméně někdy vznikají krkolomné názvy, které firma následně draze propaguje.
Neomezujte značku na současný stav firmy. Název typu „Matrace Ostrava“ není vhodný pro příliš obecné značení (na název vám bude vyjíždět i konkurence). Může být problematický při budování širší značky, expanzi nebo změně zaměření podnikání.
Vymýšlení názvu krok za krokem
Nezačínejte vyhledávat názvy. Nejprve si definujte, co má název splnit. Co přesně pojmenováváme? A proč? Sepište si tři až pět vlastností, které by měl název vyjadřovat. Dále tři věci, které naopak vyjadřovat nesmí. Název internetové domény by měl být ideálně jednoslovný nebo dvouslovný. Už dávno neplatí, že by měl název obsahovat klíčová slova pro vyhledávač. Odpadají tak kdysi používané názvy typu maliri-brno.cz, natery-umyvani-fasad.cz apod.
- Komu je produkt nebo značka určena?
- Má název působit důvěryhodně, moderně, prémiově, přátelsky nebo provokativně?
- Má zákazník z názvu ihned pochopit obor?
- Budeme působit pouze v Česku, nebo také v zahraničí?
- Může se nabídka časem rozšířit?
- Budeme značku propagovat převážně online, osobně, nebo například v rádiu a podcastech?
- Potřebujeme volnou doménu
.cz, nebo také.coma další varianty?
Používáte-li dočasný název nebo nemáte-li ještě název, doporučuji zvolit neutrální označení typu "Projekt X". U jednoho klienta jsme třeba pracovali s označením "Funkční směsi". Nikdy nepoužívejte žádné hezky znějící pojmenování, protože pak si k němu vytvoříte vztah a může se stát finálním názvem jen proto, že jste si na to už zvykli.
Dobré názvy obvykle nevznikají tak, že si člověk sedne nad prázdný papír a čeká na nejlepší nápad. Pomáhá nejdříve si určit, jaký název vlastně hledáte. Teprve potom můžete vytvářet konkrétní varianty.
Krok 1: Ujasněte si zadání
Nejdříve si stanovte, co má název splňovat. Například:
- Komu je značka určena?
- Má působit důvěryhodně, odborně, prémiově, přátelsky nebo třeba hravě?
- Má zákazník z názvu hned pochopit, co firma dělá?
- Nebo chcete spíše originální značku, jejíž význam se bude postupně budovat?
- Bude firma působit jen v Česku, nebo i v zahraničí?
- Může se nabídka v budoucnu výrazně rozšířit?
- Je důležitá dostupnost domény .cz nebo .com?
- Musí se název snadno vyslovovat po telefonu?
- Existují slova, témata nebo významy, kterým se chcete naopak vyhnout?
Tím si vytvoříte mantinely. Bez nich můžete vymyslet stovky názvů, ale nebude podle čeho poznat, který z nich je vlastně dobrý.
Krok 2: Zvolte několik různých směrů
Nevymýšlejte jen desítky variant jednoho nápadu. Vyberte několik odlišných způsobů, jak může název vzniknout. Můžete například zkusit:
- popisný název,
- název podle přínosu nebo výsledku,
- název, který něco naznačuje,
- přenesený význam,
- jméno nebo geografický původ,
- spojení dvou slov,
- novotvar,
- cizojazyčné slovo,
- metaforu nebo kulturní odkaz.
Pro každý směr pak vytvářejte samostatné varianty. Díky tomu například neskončíte s dvaceti názvy typu „Rychlé účetnictví“, „Chytré účetnictví“ a „Snadné účetnictví“, které se od sebe ve skutečnosti příliš neliší.
Krok 3: Připravte si materiál pro tvorbu názvů
Teprve nyní si vytvořte seznam slov a pojmů, se kterými můžete pracovat. Hledejte například výrazy spojené s:
- produktem nebo službou,
- problémem zákazníka,
- výsledkem, kterého chce dosáhnout,
- vlastnostmi produktu,
- emocemi,
- hodnotami firmy,
- oborem,
- lokalitou,
- příběhem firmy,
- metaforami a přirovnáními.
Můžete pracovat také se synonymy, překlady do jiných jazyků, částmi slov nebo jejich neobvyklým spojováním.
Krok 4: Vytvořte více variant
V této fázi ještě neřešte každou doménu nebo ochrannou známku. Nejdříve potřebujete dostatek různých možností, ze kterých lze vybírat. Důležitější než konkrétní počet je pestrost návrhů. Deset skutečně odlišných názvů může být hodnotnějších než sto drobných obměn stejného slova. U každého zvoleného směru proto zkuste vytvořit několik variant.
Krok 5: Udělejte první filtr
Teprve potom začněte návrhy vyřazovat. Pryč by měly jít názvy, které jsou například:
- obtížně vyslovitelné nebo zapisovatelné,
- špatně zapamatovatelné,
- snadno zaměnitelné s konkurencí,
- významově matoucí,
- příliš obecné,
- příliš úzce spojené se současnou nabídkou,
- nevhodné pro budoucí rozvoj firmy,
- problematické v jiném jazyce nebo kulturním prostředí.
Výsledkem by měl být menší počet kandidátů, které má smysl dále prověřovat.
Krok 6: Ověřte nejsilnější kandidáty
U několika nejlepších názvů už má smysl provést důkladnější kontrolu. Prověřte zejména:
- zda už stejný nebo velmi podobný název nepoužívá jiná firma,
- ochranné známky,
- dostupnost domén,
- výsledky ve vyhledávačích,
- profily na důležitých sociálních sítích,
- význam názvu v jiných jazycích,
- možné nežádoucí významy nebo slovní hříčky.
Teprve po této kontrole má smysl rozhodovat mezi finálními kandidáty.
Jak finální varianty názvu ověřit před použitím
Tato část je zásadní. Nestačí, že se název líbí vám nebo několika kolegům.
Ověřte vyhledávače. Zadejte název do Googlu a dalších relevantních vyhledávačů. Sledujte zda:
- používá název jiná firma
- se neobjevuje v podobném oboru,
- není spojený s negativním významem,
- ho vyhledávač automaticky neopravuje na jiné slovo,
- nebude obtížné se ve výsledcích vyhledávání prosadit.
Ověřte obchodní rejstřík a ochranné známky. Prověřte, zda již neexistuje firma se stejným nebo velmi podobným názvem. Nestačí hledat pouze přesnou shodu. Problémem mohou být také názvy podobné významem, výslovností nebo zápisem, zejména pokud se týkají podobných výrobků a služeb. U důležitější značky se vyplatí konzultace s odborníkem na ochranné známky. Jednoduché hledání v databázi nemusí odhalit všechna právní rizika.
Ověřte domény. Zkontrolujte alespoň:
.cz,.com,- případné varianty s pomlčkou a bez pomlčky,
- nejčastější překlepy,
- domény relevantní pro zahraniční trhy.
Není vždy nutné získat všechny varianty. Je ale dobré vědět, kdo je vlastní a zda nehrozí záměna.
Ověřte sociální sítě. Zjistěte, zda je možné získat přiměřeně srozumitelný název profilu alespoň na hlavních platformách, které chcete používat.
Ověřte jiné platformy. Podle typu projektu zkontrolujte například:
- mapové služby,
- katalogy firem,
- tržiště,
- mobilní aplikace,
- podcastové platformy,
- YouTube,
- App Store a Google Play.
Testování na lidech
Nevystačíte si pouze s otázkou: „Líbí se vám tento název?“. Lidé často hodnotí subjektivní sympatie, ale to nemusí odpovědět na otázku, zda název funguje. Lepší testovací otázky:
- Co si pod tímto názvem představíte?
- Jaký typ firmy nebo produktu by podle vás mohl označovat?
- Jak byste název napsali, kdybyste ho pouze slyšeli?
- Dokážete si název vybavit po deseti minutách?
- Jaké tři asociace vás napadnou?
- Působí na vás spíše levně, důvěryhodně, prémiově, technicky nebo jinak?
- Zaměnili byste ho s jiným známým názvem?
Přečtěte respondentovi několik názvů nahlas. Po chvíli ho požádejte, aby si na ně vzpomněl a zapsal je. Snadno zjistíte, zda je název použitelný i mimo obrazovku prezentace.
Jednoduchá hodnoticí tabulka
Každému kandidátovi přidělte 1 až 5 bodů.
| Kritérium | Hodnocení |
|---|---|
| Snadná výslovnost | 1–5 |
| Snadný zápis po vyslechnutí | 1–5 |
| Zapamatovatelnost | 1–5 |
| Odlišitelnost od konkurence | 1–5 |
| Vhodné asociace | 1–5 |
| Možnost budoucího rozvoje značky | 1–5 |
| Dostupnost domény | 1–5 |
| Dostupnost názvů na sociálních sítích | 1–5 |
| Právní riziko | 1–5 |
| Vhodnost pro cílovou skupinu | 1–5 |
Tabulka nerozhodne za vás. Pomůže ale odhalit slabiny názvu, do kterého jste se zamilovali příliš brzy.
