Název je často to první s čím se zákazník setká. Může usnadnit zapamatování značky, doporučování mezi lidmi i budoucí propagaci. Špatně zvolený název naopak vytváří zbytečné překážky: zákazníci si ho nepamatují, neumějí ho napsat nebo si pod ním představí něco jiného, než firma nabízí.
Není neobvyklé pojmenovat firmu odlišně od názvu značky. Typickým příkladem je název Rohlík.cz, ale jeho provozovatelem je VELKÁ PECKA, s.r.o. Nevýhoda tohoto řešení bývá ve chvíli, kdy o vás píše novinář. Někteří novináři preferují psát název firmy, před používanou značkou. Musíte je potom neustále opravovat.
Neobvyklý název náchylný k překlepům zase vede k nutnosti registrovat tzv. překlepové domény. Firma DATART tak měla na svém webu stránku s vysvětlením správného názvu DATART a vlastní překlepovou doménu datard.cz. Ta by správně měla být přesměrovaná na datart.cz. Podle dat nástroje Marketing Miner se překvapivě tento název vyhledává i dnes: každý měsíc má hledanost 24 000. Alza má zase hledanost 3 300 měsíčně na výraz alze. Překlepovou doménu však překvapivě nevlastní.
Jak jsem vymýšlel názvy
Jako marketér jsem se dostal k vymýšlení názvů hned několikrát za život. Některé názvy jsem používal pro vlastní projekty, jiné pro své klienty. Jedním z takových názvů bylo Brouzdej.cz, jeden z prvních blogovacích systémů v ČR. Stál jsem také za názvy poskytovatelů připojení: Připojen.cz a Brouzdal.cz.
Projekt slušného nájemníka
U jednoho projektu jsem uvažoval o názvu Dobrý Podnájemník. Jenže jsem si ověřil, že podnájemník je ve skutečnosti termín pro někoho, kdo si pronajímá byt od nájemce. Ten si potom pronajímá byt od majitele. V tomto případě bude mít nový obyvatel našeho původního bytu smlouvu přímo s majitelem. Název "podnájemník" jsem proto musel opustit.
Když jsem si ujasnil správnou podobu názvu, pokračoval jsem v práci. Majitel bytu chtěl slušného nájemníka. Uvažoval jsem proto o názvu Dobrý Nájemník nebo Slušný Nájemník. Když si chcete zjistit, co je pro uživatele internetu lepší, stačí slovo zadat do vyhledávače v hranatých závorkách.
Výraz [dobrý nájemník] má na Seznam.cz celkem 296 432 nalezených výsledků. Slušný nájemník jen 98 061 nalezených výsledků. To mi řeklo, že lidé mnohem více používají výraz dobrý nájemník. Google na podobný dotaz zobrazuje 3 600 000 výsledků, zatímco u slušného nájemníka uvidíte jen 74 500 výsledků.
V registru správce národní domény NIC.cz jsem si ovšem ověřil, že doménu DobryNajemnik.cz už někdo vlastní od 27. 1. 2014. Utekla mi jen o kousek. Volba proto padla na název SlusnyNajemnikcz. Jakmile registrujete dvouslovné názvy, je vhodné si pojistit také doménu s pomlčkou. Registroval jsem proto také Slusny-najemnik.cz. Po registraci musí člověk počkat 24 hodin, než je doména aktivní. Nasměroval jsem ji na svůj hosting u společnosti Wedos.
Za obě domény jsem zaplatil 151 Kč. Vymýšlením názvu, ověřováním, registrací domén, seznámením se s tématem a placením jsem strávil zhruba hodinu čistého času. Z pohledu minimální hodinové sazby 228 Kč vše vyšlo v nákladech na 530 Kč.
Projekt jsem později z mnoha různých důvodů nespustil a doménu později nechal vypršet. Dnes tedy obě domény využívá někdo jiný. Do mého článku jsem to ale zařadil jako příklad svého tehdejšího postupu.
Jednorázový název pro PR aktivitu
Pro svého klienta z oboru revize elektra jsem vytvářel aktivitu, která měla upozornit novináře na chystané změny v jeho oboru. Reálně hrozilo, že řada revizních techniků přijde o práci. Proto se nabízelo Budemebezprace.cz. V tomto případě nevadilo použití tří slov, protože šlo o jednorázovou aktivitu. Oslovení novinářů přineslo výsledek v podobě vystoupení mého klienta v hlavním zpravodajství.
Magazín o bezpečnosti
ESET potřeboval název pro svůj magazín o bezpečnosti. Seděl jsem tenkrát ve firmě po pracovní době a na papír si vypisoval různé podoby názvů. Došel jsem až k námětům jako KlikCvak, KlikKlik... a tak se zrodil Dvojklik.cz. Podobně bylo třeba vymyslet název pro facebookovou stránku. Přišel jsem tedy s návrhem Nemáme rádi viry. Ten firma používala i po mém odchodu. Později však došlo ke změně a stránka se přejmenovala na ESET.
Změna NejlevnějšíNářadí.com na hrdé ProMistry.cz
Klient naší agentury nepoužíval úplně ideální název a v něm o sobě tvrdil, že je nejlevnější. Navíc není pro český trh vhodné používat doménu .com. Oslovil jsem copywritera Romana Věžníka a ten přišel s pěti různými názvy. Ke všem jsme registrovali domény a poté získali souhlas správců velké facebookové skupiny, kde se scházel kutilové a řemeslníci. Těm jsme názvy předložili k neveřejnému hlasování.
Součástí hlasování byla odměna 800 Kč na nákup pro tři první a tři poslední odpovídající. Zařazení tří posledních odpovídajících jsme zvýšili šance na zapojení lidí, kteří se třeba k našemu postu dostali jako poslední a už by měli pocit, že to nemá smysl. Respondentům jsme položili tyto otázky:
- Jaký název se vám nejvíce líbí?
- Jaký název se vám nejvíce nelíbí?
- Známkujte názvy jako ve škole (1 - 5)
Název ProMistry.cz se líbil 62 % dotazujících (216 hlasů), nejlepší známku mu dalo 171 hlasů, dvojku pak 75 hlasů.
Název pro stavitele mini domků
Výzvou se ukázalo vymýšlení názvu pro stavební firmu, která se při svém vstupu na trh zaměřila na nízkonákladovou cenu za dům. Naprostá většina zajímavých názvů už byla obsazena konkurencí, médii či spekulanty. Pro našeho copywritera Karla Meleckého bylo obtížné vymyslet něco kloudného. Současně panovala shoda s klientem, že použití názvu firmu De Facto Rips nemusí být úplně vhodné, protože nevzbuzuje žádoucí asociace. V jednu chvíli bylo naším favoritem slovo Bydlítko, ale nakonec zvítězil Homing.
Jak pojmenovat vlastní agenturu
Když jsem s kolegyní Evou Kočí zakládal marketingovou agenturu, využil jsem existující název PárMinut. Tento název vznikl tak, že jsem původně chtěl zpřístupnit marketingové služby drobným zákazníkům skrze účtování po minutách. Marketingového experta tedy bylo možné objednat doslova na pár minut. To se bohužel na trhu neujalo, takže jsem se po otestování vrátil zpět k variantě hodinových sazeb.
Druhou myšlenkou za názvem bylo, že lidé tráví na webu pár sekund až minut. A nakonec bylo také cílem se odlišit od jiných poskytovatelů online marketingu, kteří měli v názvu *marketing.
U marketingové agentury Neologic také probíhala debata o změně názvu, protože nám přestal vyhovovat. Byl příliš technoidní a podle nás nevystihoval to, kam se agentura posunula. Vymýšlení nových názvů zabralo řádově dvacet hodin. Sešlo se nám 232 různých možností. Zvažovali jsme tyto názvy:
- Název úplně mimo marketing typu Šavlozubý Křeček, Nafukovací Pošťák... - tady jsme nakonec žádný neotřelý název nenašli
- Marketýři, Kruh, Tvůčí síla, Dobrý vítr, Signál marketing, Bratři v kliku, Bordo, Bordo marketing, Mango Marketing, Čtyři pilíře, Tudytam, Geront Marketing, Průvan, Ergo marketing
U favoritů probíhalo důkladné prověřování. Dívali jsme se na tohle:
- existuje ochranná známka
- je nějaký podobný zaměnitelný název
- byla s názvem spojena nějaká historie (takto byl vyloučen název, protože ho v minulosti používala jedna agentura a nedopadlo to s nimi dobře)
Následně se o užším výběru hlasovalo pomocí sdílené tabulky v Google Docs. Do té jsme si poznamenali:
- je volná CZ, SK, COM doména
- jsou splněny parametry našeho spoluzakladatele
- na název existuje nějaká agentura nebo jiný subjekt
- existuje ochranná známka
- existuje nějaké ohrožení nebo záměna
Každý měl za úkol dát svému favoritu hlas. V minulosti jsme také zkoušeli částečně upravenou metodu D21, kdy jsme některým názvům přidělovali záporné body.
V jednu chvíli jsme si dokonce i mysleli, že jsme název našli a začali si říkat Mango Marketing. Dokonce vzniklo i logo. Nakonec ale přišel specialista na budování značky s návrhem na název Neogy. Tento název hezky navazoval na původní Neologic, byl krátký a současně měl všechny požadované národní domény. Později došlo ke sloučení agentury PárMinut.cz a Neologicu pod nový název Neogy.
Vymýšlení názvu krok za krokem
Nezačínejte vyhledávat názvy. Nejprve si definujte, co má název splnit. Co přesně pojmenováváme? A proč? Sepište si tři až pět vlastností, které by měl název vyjadřovat. Dále tři věci, které naopak vyjadřovat nesmí. Název internetové domény by měl být ideálně jednoslovný nebo dvouslovný. Už dávno neplatí, že by měl název obsahovat klíčová slova pro vyhledávač. Odpadají tak kdysi používané názvy typu maliri-brno.cz, natery-umyvani-fasad.cz apod.
- Komu je produkt nebo značka určena?
- Má název působit důvěryhodně, moderně, prémiově, přátelsky nebo provokativně?
- Má zákazník z názvu ihned pochopit obor?
- Budeme působit pouze v Česku, nebo také v zahraničí?
- Může se nabídka časem rozšířit?
- Budeme značku propagovat převážně online, osobně, nebo například v rádiu a podcastech?
- Potřebujeme volnou doménu
.cz, nebo také.coma další varianty?
Používáte-li dočasný název nebo nemáte-li ještě název, doporučuji zvolit neutrální označení typu "Projekt X". U jednoho klienta jsme třeba pracovali s označením "Funkční směsi". Nikdy nepoužívejte žádné hezky znějící pojmenování, protože pak si k němu vytvoříte vztah a může se stát finálním názvem jen proto, že jste si na to už zvykli.
Jaké typy názvů existují
Geografický název
Název odkazuje na město, region nebo zemi, kde firma vznikla nebo působí.
Příklad: Budějovický Budvar, případně Plzeňský Prazdroj.
Výhody: místní důvěryhodnost, snadné vyjádření původu, vhodné pro lokální služby nebo regionální produkty.
Nevýhody: při expanzi může název působit omezujícím dojmem. Samotné geografické označení také nemusí být snadno chránitelné jako ochranná známka, zejména pokud pouze popisuje původ produktu nebo služby.
Typický příklad problému: firma pojmenovaná Účetní Ostrava může později působit zvláštně, když začne nabízet služby po celé republice. Na druhou stranu mohou existovat pozitivní předsudky ohledně nižších cen dodavatelů z Moravy a Slezka.
Popisný název
Z názvu je poměrně jasné, co firma nabízí.
Příklad: Rychlý rozvoz, Účetnictví pro řemeslníky, Autoservis, Letenky.cz, LinkaBezpeci.cz, OpravimeObuv.cz
Výhody: snadné pochopení, menší potřeba vysvětlování.
Nevýhody: menší originalita, horší odlišitelnost, riziko zaměnitelnosti, nemůžete konkurenci zakázat na dané obecné slovo inzerovat (například na slovo letenky)
Asociativní název
Naznačuje vlastnost, emoci nebo výsledek, ale nepopisuje službu doslova.
Příklad: název evokující klid, rychlost, růst nebo bezpečí. Heureka.cz, Rohlik.cz, Pilulka.cz, Pripojen.cz a Brouzdal.cz (pro poskytovatele připojení)
Výhody: prostor pro zapamatovatelnou značku.
Nevýhody: zákazník nemusí ihned pochopit, co nabízíte.
Vymyšlené slovo
Novotvar nebo netradiční spojení.
Příklad: Slevomat.cz, Knihobot.cz, Zonky.cz, Twisto.cz, Nonito.cz, Invia.cz
Výhody: větší šance na originalitu a volnou doménu.
Nevýhody: zákazník se musí naučit, co slovo znamená; může ho psát nesprávně.
Název s přeneseným významem
Firma použije běžné slovo, které její nabídku přímo nepopisuje. Význam názvu si zákazníci postupně spojí se značkou.
Příklad: Rajče - pro ukládání a sdílení fotografií. Rajče s fotografiemi původně nijak nesouvisí.
Výhody: originalita, zapamatovatelnost, možnost vybudovat výraznou značku.
Nevýhody: zákazník zpočátku nemusí poznat, co firma nabízí. Vybudování známé značky může vyžadovat více času a peněz.
Jméno zakladatele
Příklad: Bata.cz, Petrof.cz, Skoda-auto.cz (příjmení Emila Škody)
Výhody: osobní důvěryhodnost, vhodné pro odborníky a rodinné firmy.
Nevýhody: značka může být obtížněji prodejná nebo oddělitelná od konkrétní osoby.
Zkratka
Příklad: Csob.cz, Cedok.cz (zkratka Československá cestovní a dopravní kancelář), ETA.cz (Elektrotechnické aparáty)
Výhody: krátkost.
Nevýhody: často je nezapamatovatelná a bez kontextu nic neříká.
3. Jak poznat dobrý název
Dobrý název obvykle splňuje většinu následujících podmínek.
Je snadno vyslovitelný
Člověk by neměl váhat, jak ho přečíst. Důležité je to zejména tehdy, když se značka šíří osobním doporučením, telefonicky nebo v audioreklamě.
Je snadno zapsatelný
Když zákazník název jednou uslyší, měl by ho ideálně umět správně napsat do vyhledávače.
Pozor například na:
- neobvyklé zdvojování písmen,
- nejasnou výslovnost cizích slov,
- kombinace češtiny a angličtiny,
- pomlčky a číslice,
- záměrné překlepy.
Je zapamatovatelný
Krátký název může být výhodou, ale není to jediné kritérium. Důležitější je, zda má název rytmus, výraznou asociaci nebo jasný význam.
Odlišuje se od konkurence
Když se většina konkurentů jmenuje podobně, může být užitečnější vystoupit z řady než hledat další variaci téhož.
Neomezuje budoucí růst
Příliš úzký název může být později překážkou. Firma se například rozšíří do dalších měst, začne nabízet další služby nebo osloví jiný typ zákazníků.
Nevytváří nežádoucí asociace
Zkontrolujte význam názvu v běžném jazyce, slangu i v jazycích zemí, kam by značka mohla expandovat.
Dává prostor pro příběh
Silný název nemusí všechno vysvětlit doslova. Měl by ale umožnit srozumitelně říct, proč se značka jmenuje právě tak.
4. Co při tvorbě názvu raději nedělat
Nevybírejte název pouze podle osobního vkusu
Majitel firmy není vždy typický zákazník. Název se nemusí líbit úplně každému, ale měl by fungovat pro cílovou skupinu.
Nekopírujte slovník konkurence
Když všichni používají stejné výrazy jako „smart“, „profi“, „expert“, „digital“ nebo „premium“, další podobný název značce zpravidla příliš nepomůže.
Nesnažte se do názvu vměstnat všechno
Název není reklamní leták. Nemusí vysvětlovat celý obchodní model ani obsahovat všechna klíčová slova.
Neobětujte srozumitelnost kvůli originalitě
Neobvyklý název má smysl pouze tehdy, když ho lidé dokážou vyslovit, zapamatovat si a najít.
Nevybírejte pouze podle volné domény
Volná doména je důležitá, ale neměla by být jediným kritériem. Kvůli doméně někdy vznikají krkolomné názvy, které firma následně draze propaguje.
Neomezujte značku na současný stav firmy
Název typu „Levné matrace Ostrava“ může být praktický pro jednu situaci, ale problematický při budování širší značky nebo expanzi.
5. Jak názvy vytvářet systematicky
Krok 1: Sepište základní slovník
Vytvořte seznam výrazů souvisejících s:
- produktem,
- potřebou zákazníka,
- výsledkem,
- emocemi,
- hodnotami firmy,
- metaforami,
- příběhem značky,
- oborem,
- lokalitou.
Krok 2: Pracujte s různými směry
Nevytvářejte pouze desítky podobných variant. Rozdělte nápady do několika odlišných skupin:
- názvy přímočaré,
- názvy prémiové,
- názvy hravé,
- názvy konzervativní,
- názvy založené na výsledku,
- metaforické názvy,
- novotvary.
Krok 3: Vytvořte širší seznam
V první fázi nápady příliš přísně neposuzujte. Cílem je vytvořit dostatek materiálu, například 50 až 100 možností.
Krok 4: Vyberte užší seznam
Vyřaďte názvy, které jsou:
- těžko vyslovitelné,
- obtížně zapamatovatelné,
- příliš podobné konkurenci,
- významově matoucí,
- příliš úzké,
- nevhodné pro další rozvoj.
Do dalšího kola by mělo postoupit přibližně 5 až 15 kandidátů.
6. Jak název před použitím ověřit
Tato část je zásadní. Nestačí, že se název líbí vám nebo několika kolegům.
Ověřte vyhledávače
Zadejte název do Googlu a dalších relevantních vyhledávačů.
Sledujte:
- zda už název používá jiná firma,
- zda se neobjevuje v podobném oboru,
- zda není spojený s negativním významem,
- zda ho vyhledávač automaticky neopravuje na jiné slovo,
- zda nebude obtížné se ve výsledcích vyhledávání prosadit.
Ověřte obchodní rejstřík
Prověřte, zda již neexistuje firma se stejným nebo velmi podobným názvem.
Ověřte ochranné známky
Nestačí hledat pouze přesnou shodu. Problémem mohou být také názvy podobné významem, výslovností nebo zápisem, zejména pokud se týkají podobných výrobků a služeb.
U důležitější značky se vyplatí konzultace s odborníkem na ochranné známky. Jednoduché hledání v databázi nemusí odhalit všechna právní rizika.
Ověřte domény
Zkontrolujte alespoň:
.cz,.com,- případné varianty s pomlčkou a bez pomlčky,
- nejčastější překlepy,
- domény relevantní pro zahraniční trhy.
Není vždy nutné získat všechny varianty. Je ale dobré vědět, kdo je vlastní a zda nehrozí záměna.
Ověřte sociální sítě
Zjistěte, zda je možné získat přiměřeně srozumitelný název profilu alespoň na hlavních platformách, které chcete používat.
Ověřte jiné platformy
Podle typu projektu zkontrolujte například:
- mapové služby,
- katalogy firem,
- tržiště,
- mobilní aplikace,
- podcastové platformy,
- YouTube,
- App Store a Google Play.
7. Jak název otestovat na lidech
Nevystačíte si pouze s otázkou: „Líbí se vám tento název?“
Lidé často hodnotí subjektivní sympatie, ale to nemusí odpovědět na otázku, zda název funguje.
Lepší testovací otázky
- Co si pod tímto názvem představíte?
- Jaký typ firmy nebo produktu by podle vás mohl označovat?
- Jak byste název napsali, kdybyste ho pouze slyšeli?
- Dokážete si název vybavit po deseti minutách?
- Jaké tři asociace vás napadnou?
- Působí na vás spíše levně, důvěryhodně, prémiově, technicky nebo jinak?
- Zaměnili byste ho s jiným známým názvem?
Praktický test
Přečtěte respondentovi několik názvů nahlas. Po chvíli ho požádejte, aby si na ně vzpomněl a zapsal je. Snadno zjistíte, zda je název použitelný i mimo obrazovku prezentace.
8. Jednoduchá hodnoticí tabulka
Každému kandidátovi přidělte 1 až 5 bodů.
| Kritérium | Hodnocení |
|---|---|
| Snadná výslovnost | 1–5 |
| Snadný zápis po vyslechnutí | 1–5 |
| Zapamatovatelnost | 1–5 |
| Odlišitelnost od konkurence | 1–5 |
| Vhodné asociace | 1–5 |
| Možnost budoucího rozvoje značky | 1–5 |
| Dostupnost domény | 1–5 |
| Dostupnost názvů na sociálních sítích | 1–5 |
| Právní riziko | 1–5 |
| Vhodnost pro cílovou skupinu | 1–5 |
Tabulka nerozhodne za vás. Pomůže ale odhalit slabiny názvu, do kterého jste se zamilovali příliš brzy.
9. Nejčastější chyba: zaměnit název za značku
Dobrý název pomáhá, ale sám o sobě úspěch nezajistí. Význam získává až tím, co si pod ním zákazníci postupně představí.
I neobvyklý název může fungovat, pokud firma dlouhodobě:
- doručuje kvalitní službu,
- komunikuje srozumitelně,
- odlišuje se od konkurence,
- buduje důvěru,
- používá název konzistentně.
Naopak ani geniální název nezachrání produkt, který zákazníci nechtějí.
10. Kontrolní seznam před finálním rozhodnutím
Než název začnete používat, ověřte si:
- Rozumí mu cílová skupina?
- Dokáže ho člověk správně zapsat po vyslechnutí?
- Zapamatuje si ho?
- Neplete se s konkurencí?
- Neomezuje budoucí nabídku?
- Nemá nevhodný význam v jiném jazyce?
- Je dostupná vhodná doména?
- Jsou použitelné názvy profilů na sociálních sítích?
- Neexistuje podobná firma v obchodním rejstříku?
- Nekoliduje s ochrannou známkou?
- Obstojí i tehdy, když ho zákazník uvidí bez loga?
Závěr
Při výběru názvu nejde o nalezení slova, které se všem líbí. Jde o nalezení názvu, který je dostatečně výrazný, srozumitelný, zapamatovatelný a bezpečný pro další rozvoj značky.
Kreativita je důležitá. Stejně důležité je ale ověřování.
