Ve čtrnácti letech jsem neuměl počítač ani zapnout. Naštěstí se to velmi rychle změnilo a už na střední škole začaly moje první experimenty s tvorbou webu. Marketing jsem tehdy neřešil. Slovo „marketing“ pro mě bylo něco mezi reklamou v časopise a letáčkem. Jenže přesně v těchto letech mi život nenápadně naservíroval několik situací, které mě marketing naučily mnohem líp než jakákoliv učebnice.
V kostce
- Pro vlastní školu a jednu organizaci jsem vytvořil web a následně se podílel na jeho správě.
- Během studia jsem stavěl první testovací webové projekty. Například magazín o tvorbě webu Webmasterovo místo.
- Získával jsem první novinářské zkušenosti (Novinky.cz, Zábava Centrum.cz).
První webový projekt o webu
V té době jsem si po večerech dělal testovací webové projekty a provozoval magazín o tvorbě internetových stránek. Jmenoval se Webmasterovo Místo.
Měl jsem spoustu energie a pocit, že když mě něco zajímá, bude to zajímat i ostatní. A do jisté míry to fungovalo. Psaní, publikování, reakce čtenářů — to všechno vás táhne dál. Zároveň mi ale tenhle projekt dal lekci, kterou později ocení každý, kdo někdy „jen tak bokem“ spustil blog nebo obsahový web: obsahový web je časově náročný. Víc, než si myslíte.
Na začátku máte nápady. Pak máte rozpracované články. Pak zjistíte, že nestačí napsat — musíte editovat, publikovat, řešit strukturu, obrázky, aktualizace, udržovat tempo. Moje tehdejší znalosti mi neumožňovaly vytvořit web s redakčním systémem. Proto veškerá aktualizace probíhala ručně pomocí HTML souborů.
A zároveň jsem začal chápat, proč rozsáhlejší web bez redakčního systému dřív nebo později narazí. Když aktualizujete web ručně a často, zvyšuje se chybovost. Čas roste. Netrvá dlouho a najednou je aktualizace něco, co odkládáte. Dneska to zní samozřejmě. Tehdy to byla zkušenost vybojovaná v praxi.
První „kampaň“, která nefungovala
Na škole byla tehdy malá učebna se šesti počítači s pomalým připojením k internetu. Když si studenti otevírali e-mailové schránky u tehdejších online poskytovatelů, čekali klidně několik minut, než se cokoliv načte. Všichni to znali: kliknete, čekáte, mezitím se otočíte na židli, prohodíte pár vět, pak se vrátíte… a pořád nic.
Škola přitom měla vlastní e-mail — rychlejší, „oficiální“, logicky výhodnější. V mé hlavě to byl jasný případ: lidem vadí čekání, nabídneme jim rychlejší řešení, oni přejdou. Hotovo.
Tak jsem se do toho opřel. Letáčky na nástěnkách. Startovací stránka v prohlížeči. Vysvětlování, proč je školní e-mail lepší. Jenže nic. Vůbec nic. Adopce nulová. Jednotky lidí to zkusilo, ale většina dál používala svůj pomalý e-mail. Tehdy jsem to bral jako „škoda, ztrácíte čas a blokujete místo ostatním“. Dneska v tom vidím jednu z nejdůležitějších marketingových lekcí: lepší produkt nestačí, když neřešíte motivaci a bariéry.
Kdybych měl tehdy to, co vím dnes, nešel bych cestou „přesvědčíme je argumenty“. Nejdřív bych se ptal:
- Proč vlastně studenti používají vlastní e-mail?
- Co pro ně znamená „mít adresu, která mi zůstane“?
- Mají strach, že obsah jejich školního e-mailu budou číst učitelé?
- Je školní e-mail jen další účet a další heslo?
- Není za čekáním u počítače náhodou nějaký rituál?
- Pomůže jim to v něčem, co je pro ně reálně důležité?
Možná by se ukázalo, že klíč není rychlost. Možná je to identita, soukromí, zvyk nebo „nechci něco, co mi po škole zruší“. A bez tohohle pochopení se můžete snažit sebevíc — a stejně jen vyrábíte letáčky do šuplíku.
První web pro školu: existuje více publik
Krátce nato přišla příležitost, která mi otevřela další dveře: vytvořil jsem webové stránky pro vlastní školu a následně jsem se podílel na jejich správě.
Na první pohled to zní jako technický úkol: udělat web, dát tam informace, hotovo. Jenže už tehdy jsem narazil na něco, co dnes považuju za základ dobrého marketingu i dobrého webu: web nikdy nemá jen jedno publikum.
Škola nemluvila jen k jedné skupině lidí. Byli tu:
- budoucí studenti (a jejich rodiče),
- současní studenti,
- učitelé,
- absolventi,
- lidé zvenku, kteří si chtěli něco ověřit nebo najít kontakt.
Každý na web přišel s jiným očekáváním. A web, který by byl skvělý pro jednu skupinu, mohl být pro jinou nepoužitelný. Tady jsem poprvé pochopil, že web není „digitální nástěnka“. Je to prostředí, které musí vybalancovat potřeby různých lidí, a přitom je nenutit prokousávat se informacemi, které nepotřebují.
Stránky pak škola používala několik let.
Jedním z prvních „serióznějších“ webů mimo školu byla prezentace pro Odborový svaz státních orgánů a organizací (OSSOO). Jednalo se o třetí největší odborovou organizaci v jejímž čele stála uznávaná předsedkyně Alena Vondrová. K té práci jsem se dostal přes rodinný kontakt.
Správa webu je typ práce, která není „sexy“. Neuděláte z toho ohromující portfolio. Ale buduje vnitřní disciplínu: umět být spolehlivý, umět se ptát na nejasnosti v zadáních a dodržet slovo. Aktualizace webu totiž navazovaly na jednání zástupců organizace s politiky.
Mezi moje další projekty patřilo předělání webu moderátora Leoše Mareše z tehdejší technologie Macromedia Flash do klasického HTML. Tehdy byl Flash ještě běžná věc. Spousta webů na něm stála. Vypadalo to efektně, ale už tehdy to mělo limity: přístupnost, indexace ve vyhledávačích, použitelnost, rychlost, závislost na pluginu.
Leoš s tím nejprve souhlasil, ale nakonec svůj souhlas odvolal s odkazem na to, že by se to nelíbilo tvůrcům původních stránek.
Proč to zmiňuji? Protože tahle zkušenost mi dala důležitou lekci. Technologie, které jsou „cool“, mohou být slepá cesta. Flash se později opravdu ukázal jako slepá ulička pro weby.
První novinářské zkušenosti
Psaní mi bylo blízké od dětství. Ve čtrnácti letech se mi podařilo vyhrát druhé místo v celostátní literární soutěži u příležitosti festivalu TechFilm. Součástí výhry byla také účast v dětském diskusním pořadu Tykadlo na České televizi, což byla moje první zkušenost s vystupováním v televizi. Během studia deváté třídy jsem strávil hodně času diskusemi s mým učitelem. Pod jeho vedením jsem v roli šéfredaktora vydával školní časopis Cicero.
Později jsem strávil hodně času diskusemi s učitelem a zároveň básníkem Karlem Vůjtkem. Pod jeho vedením jsem v roli šéfredaktora vydával školní časopis. To byl další střet s realitou: bylo potřeba vydávat pravidelně a využívat ke spolupráci ostatní spolužáky.
A pak přišly první články na velkém serveru. Na střední škole jsem se zapojil jako externí redaktor a pár textů mi vyšlo. Nejsilnější zkušenost přišla ve chvíli, kdy jsem psal zpravodajské shrnutí událostí 11. září 2001.
Byla to zvláštní kombinace: velká událost, do toho realita domácího připojení, které padalo a bylo pomalé. Odkaz na článek se tehdy dostal i na hlavní stránku portálu Seznam.cz. V jednu chvíli máte pocit, že jste součástí něčeho velkého. A v druhou chvíli vám dojde, že to není „sláva“, ale zodpovědnost.
Co mi ty začátky daly do dneška
Moje začátky byly pestré – weby, obsah, malé projekty, pár slepých uliček. Zpětně je beru jako trénink, který mě naučil dvě věci: dívat se na web očima různých lidí a při „nefungující“ změně nejdřív řešit motivaci, ne formu.
Když to přenesu do současnosti, nejčastěji se opírám o to, že:
- umím navrhnout web a obsah tak, aby dával smysl různým skupinám návštěvníků,
- snažím se ověřovat motivaci zákazníků (a hledat bariéry, které brání změně),
- složitější zadání dokážu rozpadnout na konkrétní kroky a dotáhnout do použitelného nastavení.
