Především výrobci software mohou mít za jeden z cílů webu stažení počítačového programu. Může jít o bezplatnou, zkušební, omezenou nebo plnou verzi. Na první pohled je tento cíl docela jednoduchý. Přivedete návštěvníka na stránku, ukážete mu tlačítko Stáhnout a čekáte, kolik lidí na něj klikne. Jenže stažení programu samo o sobě obvykle nic moc neřeší.
Představte si, že na web přijde 10 000 lidí a 1 000 z nich program stáhne. Na první pohled dobrý výsledek. Jenže 300 lidí jej nenainstaluje, dalších 400 program po prvním spuštění zavře a nakonec zůstane několik desítek skutečných uživatelů. Je tedy otázka, co je skutečným cílem. A to je dobré si na začátku vyjasnit:
- Bezplatný program - tady nejspíše chcete získat pravidelné uživatele a udělat z nich nadšené fanoušky, kteří vám později pomocí donátorských tlačítek přispějí na vývoj.
- Zkušební verze - potřebujete zákazníka přesvědčit, aby se stal vaším zákazníkem.
Proč by měl návštěvník program vůbec stáhnout?
Než začnete řešit barvu tlačítka nebo jeho umístění, je potřeba vyřešit mnohem základnější otázku. Proč by měl člověk program vůbec chtít? To může znít banálně. V praxi ale stále najdete weby, které podrobně popisují funkce programu, technologii nebo počet let vývoje, aniž by během několika sekund vysvětlily, k čemu je produkt zákazníkovi dobrý.
"Moderní a intuitivní fakturační software" může být pravda. Pro majitele malé firmy ale může být podstatnější například: "Vystavíte fakturu během několika minut a ihned vidíte, které už zákazníci zaplatili"
Funkce produktu samozřejmě mají své místo. Zákazník však obvykle nehledá funkci samotnou. Hledá něco, co mu pomůže vyřešit problém. Antivirový program si nekupuje proto, že chce pravidelně sledovat pěknou obrazovku s výsledky skenování. Chce mít menší riziko, že přijde o data nebo mu někdo ukradne přístup k účtům.
Účetní program pravděpodobně nechce proto, aby vlastnil účetní program. Chce vyřešit účetnictví. Tohle rozlišení se může zdát jako slovíčkaření, ale pro marketing je podstatné.
Kdykoliv budete mít tendenci popisovat na webu vlastnosti produktu namísto přínosu, zkuste si vzpomenout na příměr s nákupem kladiva. Zákazník si ve skutečnosti nekupuje kladivo. On si kupuje díru do zdi s hřebíkem uvnitř na pověšení obrazu.
Konkurence nemusí být jiný software
Výrobci software často porovnávají svůj produkt s ostatními programy na trhu. Dává to smysl. Jenže konkurentem nemusí být pouze jiný software. Firma může místo CRM dál používat Excel. Živnostník může faktury vytvářet ve Wordu. Někdo může dál posílat data kolegům e-mailem nebo řešit problém ručně.
A zákazník má ještě jednu velmi silnou možnost: neudělat vůbec nic. Představte si podnikatele, který deset let eviduje zákazníky v tabulce. Vy mu nabídnete výrazně lepší CRM. Má více funkcí. Umí automatizaci. Je přehlednější. Dokáže připomínat obchodníkům další kroky. Přesto pro něj nemusí být dostatečný důvod měnit něco, co mu zatím nějak funguje.
Musel by přenést data, naučit se nový systém, proškolit zaměstnance a změnit zaběhnutý způsob práce. Proto nestačí vysvětlit, že jste lepší než konkurence. Někdy je potřeba odpovědět také na otázku, poč má zákazník vůbec něco měnit.
Když chcete po zákazníkovi pochopit vaše výhody
Výrobci software často lákají na nabídku typu "Vyzkoušejte zdarma na 30 dní". Může dobře fungovat, protože zákazník nemusí hned vytahovat platební kartu. Jenže nulová cena ještě neznamená nulové náklady.
Představte si účetní program. Nejdříve se musíte zaregistrovat. Potom program stáhnout. Nainstalovat. Nastavit firmu. Importovat zákazníky. Naučit se, kde co najdete. Teprve potom můžete zjistit, zda vám vůbec vyhovuje.
U firemního software mohou být náklady na změnu ještě výrazně vyšší. Kromě samotné ceny licence mohou vzniknout náklady na zavedení, migraci dat, školení zaměstnanců nebo změnu interních postupů. Proto nemusí být největší konkurenční výhodou delší zkušební období. Pro zákazníka může být mnohem důležitější, že se k prvnímu výsledku dostane během deseti minut.
Složité software proto často doprovází online webináře zasílané do e-mailové schránky zájemce. Výrobce také může nabízet zaškolení pomocí svého obchodníka. A bývá poměrně časté uvnitř software ukázat zkušební data.
Hodně velkou službu udělá váš web. Před samotným stažením programu tady můžete ukázat interaktivní animace, záznamy webinářů, obrázky software společně s konkrétním přínosem pro daného uživatele. To vše pak ovlivní rozhodnutí zákazníka, zdali vám dá svůj čas.
Pozor na vyžadování zbytečných údajů
Někteří výrobci software celý proces zbytečně zkomplikují. Návštěvník klikne na tlačítko Stáhnout a následně se objeví formulář s mnoha různými údaji. Ty mohou dávat smysl, pokud prodáváte drahý B2B software a kontakt následně zpracovává obchodník.
Pokud ale člověk stahuje jednoduchý program, může se oprávněně ptát: proč tohle všechno potřebujete? Nemusíte hned celý formulář přepracovávat. Registrace může být nutná pro fungování služby. E-mail můžete potřebovat kvůli aktivaci licence. U drahého software může dávat smysl předat kontakt obchodnímu týmu.
Důvěryhodnost je u software důležitější než u běžné stránky
Když si na internetu přečtete článek, příliš neriskujete. Při instalaci cizího programu je už riziko větší. Zejména v době různých podvodů. Uživatel může mít obavu ze škodlivého software, ztráty dat. U firemních aplikací může navíc řešit, kdo bude mít přístup k citlivým informacím.
Nestačí proto pouze napsat: náš program je bezpečný. Každý výrobce škodlivého programu by vám teoreticky mohl napsat totéž. Důvěru lépe vytvářejí věci, které si lze nějak ověřit.
Zkuste se na své stránky podívat optikou někoho, kdo vám nevěří. Jak váš web působí?
- Kdo program vyrábí?
- Jak dlouho firma existuje?
- Kde ji lze kontaktovat?
- Jaká data aplikace sbírá?
- Jak často vznikají aktualizace?
- Existují skutečné reference včetně nezávislých zdrojů?
- Existuje technická podpora?
U bezpečnostního nebo firemního software mohou být důležité také certifikace, popis zabezpečení a dodržení dalších oborových standardů.
Podpora kolem stahování
Pro zkušeného uživatele nemusí být problém rozlišit verzi pro Windows a macOS. Pro část lidí ale může být obtížné už tohle. Většinou to výrobci software řeší automatickou detekcí. Nesmíte však zapomenout na situaci, kdy uživatel chce stáhnout jinou než detekovanou verzi.
Další komplikace nastává ve chvíli, kdy nabízíte několik edic produktu, 32bitovou a 64bitovou verzi, variantu pro ARM nebo rozdílné licence. Pamatujte na to, abyste návštěvníkovi usnadnili výběr a je-li to možné, dodejte třeba odkaz do nápovědy "Kterou verzi stáhnout?".
Návštěvník vašeho webu si stáhl program. A co dál? Zkušený uživatel pravděpodobně instalační soubor najde a poradí si. Méně zkušený člověk může začít hledat, kam se soubor uložil, co má spustit a zda má potvrdit upozornění operačního systému.
Není nutné kvůli tomu dávat zkušeným uživatelům před tlačítko Stáhnout třístránkový návod. Často stačí po zahájení stahování ukázat několik jednoduchých kroků, kde najdou stažený software a jak mohou instalaci spustit.
Měříme a vyhodnocujeme
Tato část je už jen pro vás. Pomocí webové analytiky můžete měřit počty kliknutí na odkaz. Pokud se program připojuje k internetu, lze v některých případech měřit i to, co se děje po instalaci. Například první spuštění, dokončení nastavení nebo použití důležité funkce. Pokud se podaří vhodně propojit uživatele nebo instalaci s jeho předchozí návštěvou webu, lze následně lépe zjistit, kolik stažení skutečně vede k používání programu.
Stejně tak je důležité vyhodnocovat následný přechod k placené verzi. K tomu můžete použít jak webovou analytiku, tak interní sledování uvnitř programu.
Jak pak bude vypadat takové vyhodnocení? Představte si, že máme dva různé programy:
Program A
- 1 000 stažení,
- 700 instalací,
- 400 aktivních uživatelů,
- 80 platících zákazníků.
Program B
- 2 000 stažení,
- 800 instalací,
- 150 aktivních uživatelů,
- 20 platících zákazníků.
Komu funguje marketing lépe? Pokud budeme sledovat pouze počet stažení, vyhraje program B. Ve skutečnosti je úspěšnější první program, protože získal více platících zákazníků.
