Při hledání odborníka nebo agentury na viditelnost ve vyhledávačích (SEO) můžete narazit na různé sliby a garance:
- Pozic ve vyhledávačích - je vám slíbeno dosažení konkrétního jednoho nebo více míst ve vyhledávání.
- Zobrazení na první stránce - slibuje se vám, že se váš web zobrazí na první stránce vyhledávání
- SEO garance - příslib dosažení viditelnosti ve vyhledávačích, často spojený s volbou nezaplatit, pokud nebude výsledku dosaženo.
S rozšiřováním umělé inteligence se očekává, že podobné záruky budou prezentovány také k výskytu v nástrojích jako je ChatGPT, Gemini, Claude, Grok a dalších.
Mezi marketingovými odborníky jsou takové sliby považovány za neetické. Je vám totiž slibováno něco, co vámi vybraný člověk nebo firma ve skutečnosti nemůže příliš ovlivnit.
Jak fungují vyhledávače?
V Česku se nejčastěji používají vyhledávače Google, Seznam.cz a Bing. Kromě nich existuje i řada menších jako třeba DuckDuckGo a mnoho dalších.
Vyhledávače průběžně procházejí internet, objevují nové a aktualizované stránky a ukládají si informace o jejich obsahu do svého indexu. Když uživatel zadá dotaz, vyhledávač z tohoto indexu vybere stránky, které považuje za nejrelevantnější, a seřadí je podle mnoha různých faktorů.
Vyhledávače fungují nezávisle na provozovatelích webů. Ti mohou pomocí SEO zvýšit šanci na lepší viditelnost, nemohou však vyhledávači nařídit, na jaké pozici se jejich web zobrazí, ani si konkrétní pozici v přirozených výsledcích koupit či garantovat. Vyhledávač se dokonce může rozhodnout stránku nezobrazovat ve výsledcích vyhledávání. Děje se to v různých situacích:
- Vyhodnotil, že stránka není dostatečně užitečná, kvalitní nebo relevantní pro uživatele.
- Stránku nebo celý web nelze správně procházet, například kvůli technické chybě, blokaci nebo špatnému nastavení.
- Web vytváří obrovské množství nepotřebných či velmi podobných URL a vyhledávač část z nich přestane procházet nebo indexovat.
- Provozovatel webu sám vyhledávači řekl, aby stránku neindexoval, například pomocí
noindex. - Vyhledávač považuje stránku za duplicitní a rozhodne se místo ní zobrazovat jinou verzi.
- Stránka již neexistuje, nefunguje správně nebo působí jako prázdná či chybová stránka.
- Vyhledávač zjistil porušování svých pravidel, například manipulativní SEO praktiky, spam nebo napadený web.
- Stránka může být odstraněna z výsledků také z právních nebo bezpečnostních důvodů.
Zejména Google se velmi snaží kvalitu vyhledávání zlepšovat. Existuje speciální stránka na které zveřejňuje pravidelné aktualizace své vyhledávací technologie.
Protože nelze výsledky garantovat nebo zaručit, považuji jakékoliv garance v SEO za nekalou obchodní praktiku. Dodavatelům s podobnou nabídkou se doporučuji vyhnout. Nabízet záruky není etické a jak uvádím v tomto článku, ani technicky možné.
Občas narazím na firmy ze svého oboru, které slibují garanci pozice ve vyhledávačích. Tato garance funguje různým způsobem. Většinou si firma samotná vybere klíčové slovo nebo skupinu klíčových slov a na tato slova se snaží, aby byly vidět ve vyhledávači právě vaše internetové stránky. V lepším případě se starají o viditelnost v průběhu celé spolupráce, v tom horším případě po dosažení garantovaných pozic vystavují pouze faktury. Solidnější firmy vám navrhnou klíčová slova, která alespoň trochu dávají smysl. Méně solidnější firmy navrhnou nekonkurenční či dokonce nehledaná slova a dostávají peníze v podstatě bez práce. Jindy slova navrhuje přímo klient.
Zkusíme se nyní společně podívat na to, proč je garance pozic nesmysl a neměli byste využívat služeb firem, které takovou garanci mají v nabídce. Záměrně neuvádím názvy firem, protože mým cílem není nikoho poškodit, ale spíše ukázat zájemcům, že existuje i jiná cesta. Začneme nejprve samotným výběrem klíčových slov.
"Garantujeme vám pozice ve vyhledávačích"
Rozebereme si příklad z nejmenované stránky, která takovou garanci nabízela.
Na stránkách nejmenované konkurence je uvedeno: "Vy nám pošlete na jaké klíčové slovo se chcete zobrazoval na prvních místech ve vyhledávačích.".
Proč je to špatně: Neznám podnikání, které by bylo možné vyjádřit jen jedním slovem. Nedávno jsme třeba dělali web pro regionální autoservis a těch slov jsme našli desítky. Svojí vlastní analýzu klíčových slov mám dokonce stále ve stavu rozpracovaného dokumentu, protože v mém oboru jsou to už stovky klíčových slov. Cílem SEO je navíc najít výklenky a volná místa, kde ještě není konkurence.
Když si třeba prodejce ledniček vezme do hlavy, že by chtěl být na prvním místě na slovo "lednička", bude to nejen pracné, ale jistě také nesmírně drahé. Proti němu totiž stojí giganti s miliardovými obraty, třeba taková Alza.cz. Na web jednoho mého klienta přišli lidé z více než 42 276 unikátních výrazů. Největší ochotu dokončit objednávku potom projevili zákazníci ve chvíli, kdy hledali jasný a zcela konkrétní výraz. Tam konverzní poměr (ochota dokončit objednávku) dosahoval řádově 30 a více procent.
První místo ve vyhledávačích
Firma v nabídce na stránkách uvádí "(...) zobrazoval na prvních místech ve vyhledávačích.".
Proč je to špatně: V citované nabídce je také špatně už samotná zmínka o prvních místech ve vyhledávačích. Konkrétně ve vyhledávači Google něco jako první místo ve skutečnosti neexistuje. Váš web se totiž zobrazuje v kontextu s tím, co návštěvník hledal nebo hledá. Já budu vidět při hledání většinou trochu jiné výsledky než třeba Franta Vomáčka z Horní Dolní.
Výsledky se liší například podle toho, zda je uživatel přihlášený / odhlášený ke svému účtu. V tomto případě si totiž Google se souhlasem dotyčné osoby sbírá historii vyhledávaných termínů a podle toho se snaží hledajícímu pomáhat. Roli rovněž hraje místo hledání. Lidé v Praze by měli vidět jiné výsledky, než třeba lidé v Aši. Právě neexistence "prvního místa" vede samotný Google k tomu, že vám v nástroji Google Webmaster Tools zobrazuje orientační informaci o "průměrné pozici". Ta se navíc může neustále měnit.
Chcete ještě větší důkaz, že vyhledávače pozice ve skutečnosti neřeší? Podívejte se do nápovědy k nástroji Google Webmaster Tools. Google tam uvádí nejčastější otázky majitelů webů. Ani jedna z nich není věnovaná samotnému umístění stránek. Jestli jsem vás stále nepřesvědčil, prohlédněte si ještě obrázek ve článku Mega-SERP: A Visual Guide to Google. Ukazuje vám seskládané různé boxíky z mnoha služeb, které Google vkládá do výsledků vyhledávání. To, co se zobrazí, ovlivňuje Google a vaši pozici může odsunout klidně něco jiného. Třeba zápis v blogu, protože se týká právě aktuální události. S příchodem umělé inteligence navíc Google často zobrazuje náhled své služby AI Overview.
S nesmyslnou garancí pozic často souvisí i mylná představa majitelů firem, kteří si většinou vybírají velmi obecný výraz. Jenže populární výrazy typu "lednička" spadá do 30 % hledaných slov, zbývajících 70 % tvoří unikátní výrazy (long-tail). Chcete draze cílit na třicet procent zákazníků anebo vás zajímá zbývajících 70 procent?
Google veřejně varuje:
Nikdo vám nemůže zaručit 1. místo ve výsledcích vyhledávání Google. Dejte si pozor na SEO specialisty nebo agentury, které garantují konkrétní pozice, tvrdí, že mají s Googlem „speciální vztah“, nebo nabízejí „přednostní zařazení“ do Googlu.
Na stejném místě také provozovatel vyhledávače uvádí, že dokonce oni sami dostávají do spamu nabídky, které obsahují tuto informaci:
"Dear google.com,
I visited your website and noticed that you are not listed in most of the major search engines and directories..."
Vyhledávač Seznam.cz pozice přiznává. Na úvodní stránce své nápovědy uvádí: "Zjistěte, co vše Page Quality ovlivňuje a jak můžete její úroveň zvýšit, abyste posílili pozice svého webu v SERPu i důvěru uživatelů."
"Dostaneme vás do vyhledávačích a když ne, neplatíte"
Mezi nesolidní nabídky patří také ty, kde dodavatel slíbí, že vás dostane do vyhledávačů do půl roku. A když se mu to nepodaří, tak nic neplatíte. Na první pohled to zní lákavě, a tak na to někteří podnikatelé přistoupí. Scénář je pak různý:
- Dodavatel vás dostane do vyhledávačů na klíčové slovo, které v sobě obsahuje název vaší firmy. Ukáže vám, že jste na prvním místě a vyfakturuje odměnu. Jenže dostat se na první místo s názvem firmy není nic složitého.
- Nesolidní dodavatel vás dostane do vyhledávače na frázi, která není vůbec konkurenční a nemá žádnou hledanost.
- Třetí možností je, že dodavatel nic nedělá. Vy mezitím své podnikání podporujete a váš web se do vyhledávače dostane zcela přirozeně. Nesolidní SEO specialista či agentura pak vystaví fakturu, aniž by musela hnout prstem.
Vyhledávače jsou opravdu nezávislé
Ani špičkoví SEO konzultanti nemohou zaručit a garantovat, že se váš web zobrazí na konkrétní pozici. To ovlivňuje robot anebo tomu ve velmi vzácných případech tomu pomohou provozovatelé vyhledávače doladěním pravidel. Jak můžete věřit někomu, kdo vám garantuje to, co sám nedokáže ovlivnit?
Místo nesmyslné garance pozic ve vyhledávačích řešte pomocí Google Analytics, kolik k vám na web přichází návštěvníků z vyhledávačů. Sledujte jejich chování a tržby (platí pro eshopy). Dívejte se na výsledky vyhledávání jako na inspiraci. Snažte se na dané téma nabídnout lidem lepší a kvalitnější obsah. Jednomu klientovi jsem přímo poradil, aby si sepsal, jak může pomocí svých stránek na vybrané výrazy hledajícím daleko lépe pomoci. Jiná moje klientka si dala tu práci a na svém webu sepsala vlastní recenze na prodávané produkty. Bez obalu uváděla klady i zápory. Další klient zase povýšil prodej svého zboží na poslání: snažil se maminky přesvědčit, že nošení dětí v šátku je pro ně i dítě to ideální. Také jsem viděl výsledky webu, který předstihl ve vyhledávačích jinak oblíbenou Wikipedii. Snažil se opravdu upřímně pomoci turistům.
Zapomeňte na SEO poučky, garance pozic a dělejte weby, které lidem opravdu pomohou najít to, co právě v danou chvíli hledají.
