Firma investuje do kampaní ve vyhledávačích, přirozené viditelnosti nebo sociálních sítí, ale výsledky nepřicházejí. Automatická reakce bývá: „musíme zlepšit reklamu.“ Jenže problém ale může být i jinde: nabídka zákazníky dostatečně neoslovuje, cena působí vzhledem k vnímané hodnotě příliš vysoko, chybí zřetelný důvod dát firmě přednost před konkurencí nebo nákup komplikují zbytečné překážky.
Právě k podobnému přemýšlení je užitečný marketingový mix, známý také jako 4P. Název vychází z anglických označení product, price, place a promotion – tedy produkt, cena, místo a propagace. Model 4P byl představen v roce 1960, samotná myšlenka marketingového mixu je ale ještě starší.
Marketingový mix pomáhá rozdělit marketing do čtyř oblastí, které spolu souvisejí. U každé z nich pak můžete posoudit, do jaké míry podporuje cíle firmy.
Nejdříve strategie, potom marketingový mix
Než začnete řešit jednotlivé části marketingového mixu, měli byste mít alespoň základní představu o tom, kde se firma nachází, kam se chce dostat a jakou cestou se tam chce vydat. Měli byste vědět kdo je a není váš zákazník, co je vaše odlišnost od konkurence, jaké jsou vaše silné nebo slabé stránky.
Nemusíte mít nutně zpracovaný rozsáhlý strategický dokument. Měli byste ale vědět například, na jaké zákazníky se chcete zaměřit, čeho chcete dosáhnout, v čem chcete být silní a jakou pozici chcete na trhu zaujmout.
Bez tohoto směru můžete marketingový mix sice postupně vylepšovat, ale jednotlivá rozhodnutí nemusí táhnout stejným směrem. Můžete například upravovat cenu, měnit nabídku nebo investovat do propagace, aniž by bylo jasné, jaký společný cíl mají tyto změny podpořit.
Strategie určuje směr. Marketingový mix pak pomáhá tento směr převést do konkrétních rozhodnutí o produktu, ceně, způsobu prodeje a propagaci.
Tento článek není o tvorbě marketingové strategie, proto ji dál podrobně rozebírat nebudu. Pro práci s marketingovým mixem je ale dobré mít její základ alespoň v hlavě.
Dopady ekonomiky a dalších vlivů
Je také dobré připomenout, že ani sebelepší strategie a dobře nastavený marketingový mix nejsou automatickým receptem na úspěch. Výsledky firmy ovlivňuje také ekonomická situace, změny v chování zákazníků, sezónnost, nové technologie, legislativa, kroky konkurence nebo události, které firma nemůže přímo ovlivnit.
Pokles poptávky proto nemusí vždy znamenat, že firma dělá marketing špatně. Stejně tak růst nemusí být pouze výsledkem dobře odvedeného marketingu: někdy může pomoci například rostoucí trh nebo oslabení konkurence.
Marketingový mix je tedy užitečný nástroj pro práci s tím, co firma ovlivnit může. Při vyhodnocování výsledků je ale potřeba vnímat i širší prostředí, ve kterém podniká.
Čtyři oblasti, které stojí za to prověřit
Jakmile máte jasno alespoň v základním směru firmy, můžete se podívat na jednotlivé části marketingového mixu:
| Oblast | Otázka, kterou si položte | Co může být problém |
|---|---|---|
| Produkt | Proč by si měl zákazník vybrat právě nás? | Nabídka zákazníky dostatečně neoslovuje, snadno ji zamění za konkurenci nebo v ní nevidí dostatečný přínos. |
| Cena | Odpovídá cena hodnotě, kterou zákazník v nabídce vidí? | Cena může působit příliš vysoko, firma nedokáže vysvětlit její důvod nebo je cenový model pro část zákazníků nevhodný. |
| Místo | Dokáže se zákazník k nabídce jednoduše dostat a nakoupit? | Nákup komplikuje web, objednávkový proces, dostupnost produktu, způsob distribuce nebo jiné překážky. |
| Propagace | Dostáváme nabídku před správné lidi? | Firma oslovuje nesprávné publikum, používá nevhodné kanály, má malý zásah nebo nedokáže zákazníka zaujmout. |
Tabulka samozřejmě nedokáže během několika minut určit, kde má firma problém. Připomíná ale, že marketingový výsledek vzniká souhrou více oblastí a že nemá smysl posuzovat každou z nich izolovaně.
Představte si například e-shop, který přivádí návštěvníky pomocí kampaní ve vyhledávačích. Ty mohou být nastavené správně, jenže zákazník po příchodu zjistí, že konkurence nabízí stejný produkt levněji, rychleji ho doručí a její web působí důvěryhodněji. Další navyšování reklamního rozpočtu pak nemusí přinést očekávaný růst.
Ani vyšší cena sama o sobě nemusí být problém. Firma může být dražší než konkurence a přesto úspěšná, pokud zákazník chápe, za co si připlácí a proč má nabídka vyšší hodnotu.
Jednotlivé části marketingového mixu se navíc vzájemně ovlivňují. Pokud zákazník v produktu vidí větší hodnotu, snáze přijme i vyšší cenu. Známá značka podpořit prodej. Jednodušší nákupní proces zase ovlivní počet objednávek. Naopak slabina v jedné oblasti může brzdit výsledky ostatních. Proto má smysl dívat se na marketingový mix jako na celek, ne jako na čtyři oddělené položky.
Produkt / výrobek / služba (product)
Produkt je cokoliv, co zákazníkovi nabízíte: fyzický výrobek, služba, předplatné, software nebo třeba kombinace několika věcí. V marketingovém mixu ale nejde jen o to, co prodáváte. Důležité je také, jakou hodnotu v tom vidí zákazník a proč by si měl vybrat právě vás.
Do této části proto patří například:
- samotný výrobek nebo služba,
- kvalita a vlastnosti,
- užitek pro zákazníka,
- šíře nabídky,
- značka,
- design a obal,
- záruky,
- servis a péče po nákupu,
- odlišení od konkurence.
Právě produkt bývá oblast, do které se marketing někdy dostává až příliš pozdě. Firma něco vytvoří nebo u někoho nakoupí a teprve potom řeší, jak to prodat. V ideálním případě by měl marketing vstupovat už do samotného návrhu nabídky a pomáhat ověřovat, zda odpovídá tomu, co zákazníci skutečně chtějí, potřebují a jsou ochotni zaplatit.
Praxe bývá odlišná. Například majitelka e-shopu s dětským oblečením začne podnikat proto, aby si během mateřské přivydělala. Na trhu tak vznikne další obchod s velmi podobnou nabídkou jako řada konkurentů, aniž by měl zákazník zřejmý důvod vybrat si právě tento e-shop.
Krásně to zmínil v rozhovoru marketingový odborník Milan Šemelák, když řekl, že marketérům pak nezbývá nic jiného, než soutěžit v překřikování na sociálních sítích.
Co si položit za otázky:
- Jaký konkrétní problém zákazníkovi řešíme?
- Pro koho je naše nabídka skutečně určená?
- Proč by si měl zákazník vybrat právě nás?
- Je naše odlišení pro zákazníka vůbec důležité?
- Dokážeme své výhody doložit?
- Co zákazníci na produktu nejčastěji oceňují?
- Co jim naopak vadí nebo jim při nákupu chybí?
- Kdyby z nabídky zmizelo naše logo a název firmy, poznal by zákazník rozdíl oproti konkurenci?
Poslední otázka bývá obzvlášť užitečná. Pokud by po odstranění značky vaše nabídka vypadala téměř stejně jako nabídka několika konkurentů, může být problém právě v produktu nebo v tom, jak jeho hodnotu představujete.
Dobře je to vidět i v marketingových službách. Marketérů a agentur je velké množství a řada z nich komunikuje velmi podobné věci: individuální přístup, růst, výsledky, zkušenosti nebo komplexní služby. Z pohledu zákazníka pak může být obtížné poznat, v čem se jednotlivé nabídky skutečně liší a podle čeho si má vybrat.
Problém tedy nemusí být jen v samotném produktu nebo službě. Může spočívat i v tom, že rozdíl oproti konkurenci existuje, ale zákazník ho z nabídky nepozná.
Marketing tedy nezačíná až ve chvíli, kdy je potřeba produkt propagovat. Začíná už u rozhodování o tom, co zákazníkovi nabídnete, komu, s jakým přínosem a proč by měl dát přednost právě vám.
Cena (price)
Cena není jen částka uvedená na cenovce. Patří sem také slevy, bonusy, platební podmínky, splátky, předplatné, balíčky služeb nebo rozdílné ceny pro různé skupiny zákazníků. Důležité je, aby cena dávala smysl ve vztahu k tomu, co zákazník dostává, jakou hodnotu v nabídce vidí a s čím ji porovnává.
Vyšší cena sama o sobě nemusí být problém. Pokud zákazník chápe, proč je produkt nebo služba dražší, může ji bez problémů přijmout. Stejně tak nízká cena nemusí být automaticky výhodou. Může snižovat důvěryhodnost, přitahovat nevhodné zákazníky nebo firmě zbytečně omezovat prostor pro další rozvoj.
Opět se dost často děje to, že marketéry podnikatelé k této části marketingového mixu nepouští. A je to škoda. S cenou totiž můžete kouzlit až tak, že na to existuje samostatná profese pricingového specialisty. Přesvědčit se o tom můžete třeba při prolistování blogu o cenotvorbě.
Co si položit za otázky:
- Jak naše cena vychází ve srovnání s přímou konkurencí?
- Pokud jsme dražší, dokážeme zákazníkovi vysvětlit proč?
- Vidí zákazník dostatečně jasně hodnotu, kterou za svou cenu získává?
- Neprodáváme naopak příliš levně něco, co by mohlo mít vyšší hodnotu?
- Má zákazník naši cenu s čím porovnat?
- Je problém skutečně v ceně, nebo spíš v tom, že zákazník nevidí dostatečný přínos nabídky?
- Dává stejná cena smysl pro všechny zákazníky, segmenty nebo trhy?
- Pomohl by jiný cenový model: například předplatné, balíček, splátky, množstevní cena nebo několik variant nabídky?
Cena by proto neměla vznikat jen podle nákladů nebo jednoduchým porovnáním s konkurencí. Je součástí celkového postavení produktu na trhu a měla by odpovídat tomu, komu prodáváte, jakou hodnotu nabízíte a jak chcete, aby zákazník vaši nabídku vnímal.
Hezkým příkladem práce s cenou jsou letecké společnosti. Ryanair se zaměřuje především na zákazníky, kteří chtějí dostat se z jednoho místa na druhé co nejlevněji a jsou ochotni kvůli tomu slevit z pohodlí nebo si připlácet za služby navíc.
Kdysi jsem s Ryanairem letěl 55 minut z Varšavy do Gdaňska za 271 Kč. Polský národní dopravce LOT nabízel stejnou trasu za 945 Kč. Nízká cena odpovídala produktu: jednodušším službám, menšímu pohodlí, snaze mi prodat placené doplňky a losy během letu i způsobu, jakým aerolinka funguje. Mrkněte se na video z letu.
Na opačném konci může stát například první třída Emirates. Zákazník neplatí pouze za přepravu z Londýna do Dubaje. Kupuje si výrazně větší pohodlí, soukromí, servis a celkový zážitek z cesty. Cena je proto nesrovnatelně vyšší. Za 158 091 Kč můžete prožít luxus první třídy. Pro porovnání opět video z letu.
Obě společnosti přitom řeší stejnou základní potřebu – leteckou dopravu. Nabízejí ji ale jiným zákazníkům, jiným způsobem a za jinou cenu.
Právě na tom je dobře vidět, že cenu nelze posuzovat samostatně. Souvisí s tím, komu produkt nabízíte, jaký zážitek a úroveň služby vytváříte a jakou pozici chcete na trhu zaujmout. Levnější produkt nemusí být horší a dražší lepší. Každý může být správně nastavený pro jinou cílovou skupinu.
Vzpomínám si na jednoho klienta, kde cenotvorba pravděpodobně výrazně ovlivňovala výsledky. Jednalo se o vzdělávací produkt určený primárně pro USA. Klient neplatil za reklamu, ale zapojeným partnerům dával provizi za každý prodaný kurz. Velkou část návštěvnosti tvořili lidé přímo z Indie. Jenže ochota nakoupit byla nízká.
Proto jsem si dohledal průměrné ceny za oběd v normální restauraci v Indii a ty jsem porovnal s cenou produktu. Zatímco pro Američana to bylo jako jedna návštěva běžné restaurace, pro Inda se cena za kurz blížila útratě v luxusní indické restauraci. Tento nepoměr s vysokou pravděpodobností vysvětloval rozdíly v ochotě nákupu. Další hypotézou pak mohla být odlišná mentalita při řešení tématu hubnutí, na což se právě produkt zaměřoval. Stejný produkt a stejná cena tedy mohou v různých zemích nebo zákaznických skupinách působit úplně jinak.
Cenu jsem řešil také u svých vlastních služeb. Potřeboval jsem nějak zvýhodnit menší živnostníky. Členům největší podnikatelské skupiny na Facebooku jsem proto předložil speciální cenotvorný dotazník. Ten zjednodušeně zjišťuje, kdy by byla cena považována za příliš vysokou nebo naopak nízkou. Ptá se také na to, kolik by lidé byli ochotní za službu platit. Z dotazníku mi vyšla cena 600 Kč / hodinu práce marketéra. Záměrně jsem cenu posunul na 800 Kč. Díky přátelské cenotvorbě se mi podařilo v začátcích podnikání získat větší množství nových zákazníků.
Místo (place)
Místo v marketingovém mixu neznamená jen fyzické místo prodeje. Tato část marketingového mixu říká, jak se produkt dostane k zákazníkovi. Patří sem například:
- vlastní prodejna nebo pobočka,
- e-shop či web,
- obchodní zástupci,
- distributoři a další partneři,
- online tržiště,
- způsob dopravy a doručení,
- dostupnost produktu,
- objednávkový a platební proces.
U služeb může být „místem“ klidně web, telefon, videohovor nebo osobní schůzka. U fyzického zboží se k tomu přidává sklad, doprava, výdejní místa nebo síť prodejců.
Důležitá přitom není jen samotná dostupnost. Zákazník musí být také schopný nabídku najít, pochopit a bez zbytečných překážek nakoupit. V online marketingu proto do této části často zasahuje také podoba webu nebo e-shopu. Můžete přivádět kvalitní návštěvnost, ale pokud návštěvník nepochopí nabídku, nenajde důležité informace nebo se ztratí při objednávce, výsledky budou horší nebo dokonce žádné.
S oblibou ve svých prezentacích používám ukázku webu ZAV.cz. Jde o jinak výborný software pro výuku psaní všemi deseti, jeho web ale dlouhodobě výrazně komplikuje cestu zákazníka k nákupu. Zkuste například zjistit, kde lze ZAV koupit. K potřebným informacím se nedostanete přímo, ale přes netypickou navigaci. Pokud jste rodič a zajímá vás například využití ZAV ve školách, ani tuto informaci nemusíte jednoduše najít.
Řešil jsem jednou poptávku, kdy klient investoval do webu. Vývojáři neměli o marketingu ani ponětí, a tak zprovoznili šablonovitě vypadající stránky. Klient mi telefonu nadšeně vykládal konkurenční odlišnosti, ale z webu jste to nevyčetli. Bohužel na tvorbu genericky vypadajícího webu vydali většinu svého marketingového rozpočtu. Jiný zákazník dal zase přednost webu s animovanými efekty a nic neříkajícími texty typu "Našim klientům přinášíme vždy něco navíc".
Co si položit za otázky:
- Kde zákazníci náš produkt nebo službu očekávají?
- Jsme dostupní právě tam?
- Dokáže zákazník snadno zjistit, co nabízíme?
- Najde bez problémů cenu, podmínky nebo jiné důležité informace?
- Je jasné, jak má pokračovat, pokud chce nakoupit nebo nás kontaktovat?
- Není objednávkový proces zbytečně dlouhý nebo složitý?
- Funguje web nebo e-shop dobře také na telefonu?
- Nabízíme způsoby platby a dopravy, které naši zákazníci očekávají?
- Máme produkt skutečně dostupný v době a na místě, kdy ho zákazník potřebuje?
Místo tedy není jen otázka toho, kde prodáváte. Jde také o to, jak snadno se zákazník k nabídce dostane a kolik překážek musí překonat, než nakoupí.
Propagace (promotion)
Nejčastěji za marketéry zákazníci chodí s požadavky: "Udělejte mi reklamu (PPC), zajistěte viditelnost ve vyhledávačích (SEO), inzerujte na Facebooku nebo zajistěte mi lepší zobrazování ve zbožových srovnávačích". Tak to je přesně část s názvem propagace v marketingovém mixu. V největších podnikatelských skupinách na Facebooku jsem se jednou členů zeptal, co si představují pod pojmem marketing. V diskusi zaznívalo sborově, že to je reklama.
Reklama je násobič: co funguje, tomu může pomoci. Když něco nefunguje nebo zákazníci nechtějí daný produkt / službu z různých důvodů nakoupit, samotná reklama vás nespasí.
Pokud řešíte pouze tuto malou část marketingového mixu a nechcete / nemůžete měnit nic dalšího, často marketérům svazujete ruce. Tuto chybu dělají nejen živnostníci, ale občas i docela velké firmy.
Více peněz do reklamy nemusí znamenat více výsledků
Zažil jsem třeba klienta, který chtěl navýšit počet poptávek. Web (v marketingovém mixu místo) jsme prověřili z hlediska toho, jak by se mohlo lidem používat a našli jsme řadu zásadních chyb. Například velmi špatně dávali najevo, proč by si lidé měli jejich služby zakoupit. Ochota odeslat poptávku na tomto webu byla v případě návštěvníků z reklamních kampaní pouze 0,51 %.
Zákazník požadoval výrazné navýšení poptávek za částku v řádu stovek tisíc korun. Beze změn webu by navýšení poptávek znamenalo investici ve výši 1 127 100 Kč měsíčně. Reklamní systémy navíc mají svůj strop, kdy navyšování peněz už nepřinese růst poptávek. V tomto konkrétním případě bychom tak nejspíše narazili na strop.
V reklamách máte také omezený prostor a jste tam v kontextu s ostatními. Poznáte třeba z níže uvedeného obrázku, proč si koupit televizi u DATARTu nebo Mall.cz?
Ani další aktivity online marketingu vám úspěch nezaručí v případě, že váš produkt není atraktivní, odlišný, užitečný, přínosný nebo řeší nějaký konkrétní problém. Nestačí jen zapnout reklamy, začít dělat SEO, posílat e-maily, být na sociálních sítích a přitom vynechat vše ostatní.
Mám opakovanou zkušenost s klienty, kde jsme se o to pokusili a nevyšlo to. Jeden z nich prodával elektroniku. "My jsme jako Alza," tvrdil mi. Vážně? Máte prakticky neomezený rozpočet, výdejny, prodejny, prodejní boxy, známou značku...? Klientovi jsem nedoporučoval řešit situaci jen pomocí reklam, nicméně na tom trval. Výsledek? Prodeje to nepřineslo.
Poslední příklad z praxe: klient v oblasti cestovního ruchu. Žádná výrazná odlišnost od konkurence. Nabídka zájezdů od jiných cestovních kanceláří. Na přání klienta zapínáme reklamy, abychom to vyzkoušeli. Přesně podle očekávání se nic nestane. Klient je naštěstí rozumný, vracíme se zpět k rýsovacímu prknu řešit zbývající části marketingového mixu.
Co si položit za otázky:
- Víme, koho chceme propagací oslovit?
- Jsme v místech, kde se naši zákazníci skutečně pohybují?
- Oslovujeme je ve chvíli, kdy mohou naši nabídku potřebovat?
- Komunikujeme důvod, proč by si měli vybrat právě nás?
- Dokážeme rozlišit, které kanály skutečně přinášejí obchodní výsledky?
- Víme, kolik nás stojí získání zákazníka a zda se nám tato investice vyplatí?
- Nezaměňujeme problém propagace za problém produktu, ceny nebo nákupního procesu?
- Víme, kde má daný reklamní kanál svůj ekonomický strop?
- Máme před dalším navyšováním rozpočtu ověřeno, že dokážeme současnou návštěvnost dobře využít?
Cílem tedy není propagovat za každou cenu více. Smyslem je dostat vhodnou nabídku k vhodným zákazníkům způsobem, který dává ekonomický smysl.
Jak s marketingovým mixem pracovat
Marketingový mix není kontrolní seznam, který jednou projdete a máte hotovo. Jednotlivé části se navzájem ovlivňují a s vývojem firmy, trhu i zákazníků se mohou měnit.
Když výsledky neodpovídají očekávání, má proto smysl nehledat automaticky chybu jen v jedné oblasti. Problém může být v produktu, ceně, způsobu prodeje, propagaci nebo v jejich vzájemné kombinaci.
Stejně tak není nutné měnit všechno najednou. Často stačí najít místo, které výsledky omezuje nejvíce, a začít právě tam. Chcete-li s tímto nástrojem pracovat svépomocí bez marketérů, zkuste třeba tento postup:
- Podívejte na své konkurenty. Zkuste zjistit, co je považované za standard trhu. Standard trhu je úroveň produktu, služby nebo zákaznické zkušenosti, kterou už zákazníci v daném oboru běžně očekávají. Pokud ji firma splňuje, není to obvykle konkurenční výhoda. Pokud ji nesplňuje, může to naopak působit jako nevýhoda.
- Sebekriticky se dívejte na:
- jak vypadá produkt / služba, co ve skutečnosti přináší zákazníkům za hodnotu
- práce s cenou
- svůj vlastní web, jeho vzhled a jak se chová z pohledu návštěvníků webu
- sociální sítě a další místa mimo váš web včetně zápisů ve firemních katalozích
- kamennou prodejnu / výdejní místo nebo místo prodeje, pokud nejste jen online
- veškerá místa, kde s vámi může přijít zákazník do kontaktu
- Oznámkujte si každé místo marketingového mixu a napište si nedostatky, které jste objevili. Úspěšnější konkurenci použijte jako lakmusový papírek. Pokud je na tom konkurence špatně, dívejte se klidně na jiné obory. V marketingu je stále co zlepšovat.
- Napište si priority k jednotlivým částem mixu. Zaměřte se jako první na místa, která v následujících 90 dnech mohou mít pro vaše podnikání hmatatelné dopady.
- A pusťte se do práce. Váš cíl je, abyste dorovnali krok s konkurencí, případně konkurenci ideálně překonali.
Marketingový mix vám především pomáhá nezapomenout, že marketing není jen reklama. Je to souhra toho, co nabízíte, za kolik, jak se k tomu zákazník dostane a jak se o nabídce dozví.
Rozšiřte si to
Až zvládnete tento základ, můžete si marketingový mix rozšířit. Philip Kotler, uznávaná světová autorita v oblasti marketingu, ve své knize Marketing management (14. vydání) uvádí nutnost aktualizovat 4P o další kategorie:
Lidé - interní marketing na zaměstnance / spolupracovníky. Marketing tvoří každý z nich. Hezký příklad za všechny: YouTube video s názvem "FedEx Guy Throwing My Computer Monitor" zobrazující zaměstnance, který hodí monitor přes branku, zaznamenalo přes 9 milionů shlédnutí.
Procesy - chaotický marketing vám nepřinese takové výsledky, jako systematický a synergický marketing. Měl jsem tu čest jako zaměstnanec sledovat práci dvou marketingových ředitelů: ESETu a DATARTu. Oba dva se úspěšně snažili vyladit celkový zákaznický zážitek. Obojí nese výsledky, například obrat ESETu v ČR dosáhl v roce 2020 částky 460,4 milionů korun.
Programy - zahrnuje všechny aktivity směrem ke spotřebitelům.
Výkon - veškeré ukazatele finančního i nefinančního charakteru (například hodnota značky).
Jak pracuji s marketingovým mixem?
Marketing vnímám jako celek. Mám-li tu možnost, řeším s klienty celý marketingový mix a kladu jim řadu otázek. Snažím se vnímat podnikání klienta nejen optikou internetového marketingu. Díky tomu nezůstávám jen u reklamy.
Většina obrázků v tomto článku pochází z Wikipedie a jsou volně šiřitelné. Vybrané obrázky jsou pro edukativní účely.
