Důvěryhodnost webu

Prvky důvěryhodnosti

Pro vytvoření důvěryhodného webu se kombinují různé prvky důvěryhodnosti. Jejich použití záleží na kontextu webové stránky. Neznamená to automatické použití všech možností, protože někdy by takové použití nemuselo mít smysl (například šifrování u internetového obchodu).

Značka (brand)

Značka (nebo-li brand) má na důvěryhodnost velký vliv. Pokud se jedná o známou značku (například: Coca-Cola, T-Mobile, Apple, Google, Microsoft, Persil...), návštěvníci k webu přistupují s větší důvěrou^[1]. Osobní značka profesionála může také působit důvěryhodně^[2][3][4]. Budování značky nebo osobní značky je dlouhodobá záležitost. Na webu můžeme podpořit značku vhodnými texty, fakty a dalšími prvky důvěryhodnosti. Pro lepší vnímání značky pomáhá také jednotná identita (například mobilní operátor Orange používá na celém světě stejné barvy a logo)^[5][6][7].

Dostupnost webu

Důležitý prvek důvěryhodnosti tvoří dostupné stránky, které se rychle načítají. Dostupnost webu ovlivňuje vhodná volba poskytovatele webového prostoru (webhostingu). V případě sdíleného hostingu je většinou uváděna dostupnost 99 %^[8][9]. Znamená to, že stránky nemusí fungovat řádově několik minut v rámci jednoho měsíce. Rychlost načítání stránek také výrazně ovlivňuje správné nastavení redakčního systému nebo internetového obchodu. Pokud uživatel čeká na načtení stránky, může web opustit.

Šifrování

Pokud na svých stránkách umožňujete zadání údajů o platební kartě nebo nabízíte lidem práci s jejich osobními údaji, je vhodné přihlášení zabezpečit šifrováním. V internetové adrese se potom objevuje příznak https://, v samotném prohlížeči potom ikonka zámečku. Šifrování používají například banky. Znamená to, že komunikace mezi vámi a internetovou stránkou je odesílána v šifrované podobě. Případný útočník může vaše údaje jen velmi těžko odposlouchávat či zachytávat. Se šifrováním souvisí i nutnost používat mezinárodně uznávaný certifikát SSL. Při použití neznámého certifikátu se může uživatel některých prohlížečů setkat s dotazy, zda-li chce přidat vybraný certifikát mezi důvěryhodné. Certifikáty vydávají certifikační autority anebo si je může vydat majitel webu sám. Pokud si certifikát vystaví majitel webu sám, není takový certifikát důvěryhodný.

Použití certifikátů je zejména na zahraničních webech doprovázeno ikonkami certifikačních autorit. Tyto ikonky se nejčastěji objevují v patičkách internetových stránek (jako příklad může posloužit Godaddy.com).

Důvěryhodné příklady šifrování

• Servis24 České spořitelny - Česká spořitelna používá SSL certifikát VeriSign Class 2 Extended Validation. Součástí certifikátu je ověření identity držitele, tedy toho, že se skutečně jedná o Českou spořitelnu.
• AirBank - AirBank používá certifikát VeriSign Class 2 Extended Validation. Certifikát má ověřenou identitu uživatele, tedy to, že se jedná o AirBank.
• GoPay - GoPay používá certifikát GeoTrust Extended Validation SSL. Certifikát má ověřenou identitu, tj. uživatel ví, že se jedná o Gopay.

Méně důvěryhodné příklady šifrování

• Webové aplikace Univerzity Karlovy v Praze - Univerzita Karlova v Praze používá méně známou certifikační autoritu TERENA SSL. Součástí certifikátu není ověření identity Univerzity Karlovy. Uživatel má menší jistotu, že se skutečně nachází na správném místě.
• eShop Českých drah - České dráhy používají důvěryhodnou certifikační společnost Thawte. Součástí certifikátu je ověření webové adresy cd.cz. Součástí certifikátu není ověření toho, že se jedná skutečně o České dráhy.

Nedůvěryhodné příklady šifrování

• Ukázka chování prohlížeče Mozilla - praktická ukázka vyskakujícího okna "Toto připojení není důvěryhodné", které se objeví ve chvíli, kdy certifikát není ověřený žádnou autoritou.

Bezpečnost

Bezpečnost webových aplikací představuje důležitý prvek důvěryhodnosti. Pokud je váš redakční systém napadený útočníkem, mohou se na stránkách zobrazovat nežádoucí prvky (reklama se sexuálním obsahem). Může také dojít k přesměrování návštěvníka či dokonce napadení počítače návštěvníka počítačovým virem. Vyhledávač Google a antivirové programy upozorňují uživatele na potenciálně nebezpečné stránky ještě před jejich návštěvou^[10]. Pokud váš web obsahuje škodlivý kód (malware), může to výrazným způsobem ohrozit důvěryhodnost. Je potřeba okamžitě zasáhnout, případně vyhledat specialisty^[11].

Certifikace

TRUSTe

V zahraničí jsou webové stránky certifikovány různými komerčními certifikačními společnostmi. Příkladem takové certifikace je například TRUSTe Certified Privacy^[12]. Uživatel se po kliknutí na ikonku certifikace může ocitnout na stránce patřící certifikační autoritě, která potvrzuje platnost certifikace^[13]. Další placenou pravidelnou akreditaci uděluje BBB Accredited Business^[14]. V České republice nejsou tyto certifikační autority obvyklé.

APEK - Certifikovaný obchod

České internetové obchody používají placenou certifikaci od Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Tato certifikace stojí pro nečleny sdružení 12 000 Kč jednorázově. Certifikát platí jeden rok. Obnovení stojí pro nečleny 16 000 Kč. Člen sdružení platí za nový certifikát 3 000 Kč. Za obnovení potom člen sdružení platí 2 000 Kč^[15]. Návštěvník webu se po kliknutí na ikonu certifikátu ocitne na stránce, kde je držení certifikátu potvrzeno^[16]. APEK také nabízí certifikát Kodex Terminologie lhůt dodání, který nepodléhá ověřování. Se zvyšující se známostí jednotlivých internetových obchodů význam této certifikace postupně klesá. Například Mall.cz už certifikát neuvádí ani na hlavní straně svého webu^[17].

dTest Obchodní podmínky

Další certifikací pro internetové obchody je certifikát dTest Obchodní podmínky. U tohoto certifikátu ověří občanské sdružení dTest obchodní podmínky a navrhne případné úpravy tak, aby byly v souladu se zákonem. Značka ovšem nezkoumá dodržování podmínek. Udělení certifikace stojí 2 500 Kč bez DPH na jeden rok pro jeden internetový obchod^[18]. Sdružení dTest rovněž nabízí podnikatelům dobrovolnou registraci na službu VašeStížnosti.cz, která je určena k mimosoudnímu řešení sporů^[19]. Zapojením do těchto programů získá internetový obchod důvěryhodnější profil na stránce "Ověření eshopů"^[20], kterou spotřebitelům nabízí sdružení dTest.

Heureka.cz: ověřeno zákazníky

Nákupní a zbožový vyhledávač Heureka.cz nabízí po získání předem neurčeného počtu recenzí certifikát Ověřeno zákazníky. Tento certifikát je možné získat pouze za recenze, které uživatel vyplnil pouze v rámci e-mailového dotazníku od Heureka.cz. Provozovatel služby Heureka.cz zároveň ověřuje platnost recenzí. Jestliže si recenze napíše obchod sám, je taková recenze smazána a nahrazena textem: "Recenze byla smazána z důvodu porušení obchodních podmínek. Recenzi nesmí psát uživatelé jakýmkoliv způsobem spříznění s daným obchodem.". Příliš častý výskyt ve výpisu recenzí nezvyšuje důvěryhodnost internetového obchodu. Certifikát Ověřeno zákazníky se liší i barvou: modrý certifikát je základní^[21], zlatý certifikát^[22] se uděluje při dlouhodobé spokojenosti. Získávání certifikátu lze podpořit odměnou za každou recenzi. Provozovatel Heureka.cz může do rozesílaných e-mailů doplnit větu, která zákazníky motivuje k psaní recenzí. Heureka.cz také uděluje certifikát Garance nákupu^[23]. Registrovanému uživateli Heureka.cz garantuje při nákupu vrácení peněz až do výše 10 000 Kč v případě, že obchod nesplní zákonem stanovené povinnosti. Garance zahrnuje nákup v internetovém obchodě nebo využití nákupního košíku přímo na Heureka.cz^[24]. Využití Ověřeno zákazníky a Garantovaný nákup vyžaduje nastavení na straně internetového obchodu. Heureka.cz také pořádá jednou ročně velké hlasování zákazníků a vyhlašuje vítěze soutěže ShopRoku v kategoriích Cena popularity, Cena kvality a Cena Heureky^[25]. Hlasování se účastní zákazníci zapojených internetových obchodů^[26].

ŽivéFirmy.cz: Spolehlivá firma

Certifikát Spolehlivá firma je udělován za registraci v katalogu ŽivéFirmy.cz. Součástí certifikátu není ověření, zda je firma skutečně spolehlivá^[27]. Certifikát tedy nemá žádnou vypovídací hodnotu. Pokud se spotřebitel setká s nespolehlivým držitelem certifikátu, může to výrazně snížit důvěru v certifikaci. Přes tuto nevýhodu firmy certifikát na svém webu uvádějí^[28][29][30].

Česká asociace podnikatelů: Poctivý český podnikatel

Certifikát Poctivý český podnikatel uděluje Česká asociace podnikatelů (ČAP)^[31]. Tato asociace nevyvíjí žádnou mediálně známou aktivitu. Nemá na svých stránkách přehled členů a nenabízí členství^[32]. Udělení certifikátu je zpoplatněno částkou 499 Kč. Certifikace je udělena pouze na základě ověření spolupracovníkem asociace. Webové stránky asociace i samotný magazín eKafe.cz nepůsobí dojmem zavedené organizace^{[33][34][35][36]}. Také na Facebooku má asociace pouze 17 fanoušků^[37]. Samotné ocenění Poctivý český podnikatel se nachází pouze na stránkách oceněných podnikatelů a asociace. Ocenění není zmíněno v žádných článcích nezávislých médiích^[38], ani v otevřené encyklopedii Wikipedia^[39]. Jiné certifikace však na Wikipedii existují^[40]. Při hledání jiných certifikací existují zmínky na mnoha nezávislých webech^[41]. V souvislosti s asociací je pouze zmínka na blogu Heureka.cz. Údajný spolupracovník asociace tvrdil, že asociace spolupracuje s Heureka.cz. Česká asociace podnikatelů (ČAP) označila postup spolupracovníka jako podvod^[42].

Hospodářská komora: Etický kodex člena Hospodářské komory ČR

Certifikát Etický kodex člena Hospodářské komory ČR uděluje Hospodářská komora ČR. Certifikace obnáší pouze podpis podnikatele. Podnikatel nebo majitel firmy je po podpisu oprávněn uvádět na svých stránkách logo Hospodářské komory^[43].

Asociace.BIZ: ikona členství

Ikona Asociace.BIZ - firma ikonou na svých stránkách pouze ukazuje, že je členem. Nejedná se přímo o certifikaci a nevypovídá to nic o kvalitě firmy. Členem Asociace.BIZ se může stát společnost po zaplacení ročního členského poplatku 65 000 Kč. Členy jsou spíše velké vývojářské společnosti^[44].

Centrum výzkumu názorů klientů s.r.o.: Důvěryhodná Firma za rok 2016

Certifikát Důvěryhodná Firma za rok 2014 prodává za 700 Kč bez DPH společnost Centrum výzkumu názorů klientů s.r.o.. Certifikaci údajně předchází zkoumání výskytu nezávislých recenzí a referencí. Pokud nejsou nalezeny negativní hodnocení, je firma kontaktována s nabídkou na zaslání certifikátu. Firma byla dotazována ohledně metodiky průzkumu. Byla požádána o zaslání ukázky anonymizovaného hodnocení. Přes telefonický příslib však na zaslané otázky neodpověděla^[45]. Vzhledem k tomu, že o certifikátu nevyšly zatím žádné zmínky ve známých nezávislých médiích, využití certifikátu nemusí mít pro podnikatele očekávanou hodnotu.

Partnerské certifikáty

Partnerské certifikáty - různí výrobci software a hardware motivují své prodejce udělováním certifikace. Podmínky certifikace se liší podle společnosti, která certifikaci zajišťuje^[46][47][48].

Certifikace ISO

Certifikace ISO, certifikace bezpečnosti a další certifikáty kvality / standardů - tento typ certifikací se uděluje na základě různých podmínek certifikační autoritou^[49].

Testy / atesty

Testy / atesty - tyto oficiální certifikace jsou většinou udělované státem nebo je poskytuje výrobce produktu.

Ocenění

Pokud web nebo služba získá ocenění, může to sloužit jako prvek důvěryhodnosti. Dalším prvkem důvěryhodnosti jsou třeba tematické žebříčky, které zveřejňují různé magazíny. Například Inc 5000 (5000 rostoucích amerických firem)^[50], žebříčky magazínu Forbes^[51]. .

Adresa webu (doména internetových stránek)

Důvěryhodný web je umístěný na vlastní internetové adrese ve tvaru www.nazevfirmy.cz. Pokud majitel webu používá verzi s pomlčkou (nazev-firmy.cz), je vhodné vlastnit i verzi bez pomlčky (nazevfirmy.cz). Pro český trh je vhodné používat českou koncovku .cz. Není vhodné používat v názvu domény služby třetích stran, například: nazevfirmy.estranky.cz, nazevfirmy.webnode.cz, nazevfirmy.sweb.cz, nazevfirmy.webzdarma.cz, nazevfirmy.borec.cz apod. Není také vhodné si doménu pronajímat nebo nebýt vlastníkem. V minulosti například došlo k prodeji domény aktualne.cz, která sloužila pro řadu stránek registrovaných právě ve tvaru nazevfirmy.aktualne.cz. Také je vhodné používat maximálně jednu pomlčku (příklad: nazev-firmy.cz je vhodný, dlouhy-nazev-firmy.cz není vhodný). Použití více pomlček není vhodné, protože se to lidem špatně pamatuje.

Při tvorbě názvu se hledají snadno zapamatovatelné a srozumitelné názvy. Jestliže je název náchylný k překlepům, je potřeba si registrovat i překlepové varianty domén. Je vhodné se zamyslet nad tím, zda-li chcete budovat značku (CocaCola.com, Microsoft.cz, Google.cz) nebo zvolíte běžné pojmenování (Letenky.cz, Hosting.cz, Prace.cz, VolnaMista.cz, Mobil.cz). Můžete zvolit také kombinaci značky a běžného pojmenování (iDNES.cz, GoMobil.cz). Značka může obsahovat obvyklý název, který se v daném kontextu běžně nepoužívá (Pelikan.cz pro letenky, Amazon.com pro internetový obchod). Fyzická osoba může jako název využít své příjmení (Hasalik.cz), jméno a příjmení (RadimHasalik.cz) nebo značku (ParMinut.cz).

Příklady nesprávných domén s vysvětlením

Tyto příklady jsou v seznamu uvedeny s cílem vzdělávat širokou veřejnost. Cílem není zde uvedené podnikatele a majitele firem poškozovat.

• dotace-eu.webnode.cz - majitel webu nemá pod kontrolou doménu webnode.cz. Tato doména mu nepatří. Název domény je nevhodný také proto, že v sobě neobsahuje název firmy (v tomto případě Question Marks).
• jsem.pro - majitel domény se jmenuje jinak, než se jmenuje jeho doména. Pro český trh používá nevhodnou koncovku .pro. Laičtí uživatelé by mohli mít s takto neznámou koncovkou potíže. Na samotném webu chybí návaznost na zvolený název domény. Pokud chtěl majitel stránek naznačit, že je profesionál, měl si zvolit stejný název svého loga (tj uvádět na webu logo Jsem.Pro).
• instalater-zamecnik.borec.cz - majitel stránky nemá pod kontrolou doménu borec.cz. Umístění na bezplatném hostingu nebudí důvěru, protože hosting mu nad nápis "Voda - Topení - Plyn - Kanalizace" umísťuje reklamu.
• opravy-oprava-pracek-servispraha.cz - velmi dlouhá a těžko zapamatovatelná adresa.

E-mailové adresy na webu

V e-mailové adrese je důležité používat název vaší domény (například info@nazevfirmy.cz, jmeno.prijmeni@nazevfirmy.cz, jmeno_prijmeni@nazevfirmy.cz, prijmeni@nazevfirmy.cz, zkratka@nazevfirmy.cz nebo @nazevfirmy.cz). Není vhodné používat jako firemní e-mailovou adresu některou z bezplatných služeb pro hostování e-mailů (@seznam.cz, @email.cz, @centrum.cz). Je naprosto nevhodné používat v e-mailové adrese přezdívky, pokud to ovšem není záměr firmy. Nedoporučuje se používat žertovné, slangová označení a pohoršující výrazy (velkysvudnik@seznam.cz, slintal007@seznam.cz, nadrzenec@seznam.cz, velkybos@nazevfirmy.cz apod.). Pokud propouštíte zaměstnance nebo od vás odchází, nezapomeňte přesměrovat e-mailovou adresu na pověřeného zástupce. Jeden živnostník může pro zvýšení důvěryhodnosti na svém webu uvádět osobní e-mailovou adresu.

Vzhled webu

Lidé přichází na internetové stránky se zkušenostmi, které nasbírali návštěvou jiných internetových stránek. V případě internetových obchodů jsou zvyklí na graficky přívětivé stránky. Důvěryhodný web má proto vhodně sladěnou grafiku a barevnost. Nedůvěryhodný web kombinuje barevnost podle toho, jak velký grafický cit má majitel stránky. Často jsou vidět nevhodné barevné kombinace (ostře žluté pozadí, žlutá a bílý text, ostrá červená, červené pozadí a černý text apod.). Pokud si majitel webu připravuje grafické prvky sám, často vidíme různé grafické nedokonalosti a koláže, které se na profesionálním webu nevyskytují. Laický tvůrce stránek také používá různé typy písma v jedné větě či odstavci. Častou chybou bývá také použití různých typů fontů ve stejném textu. Loga bývají vytvořena laickým způsobem; většinou kombinací prostého textu a obrázku. Často se jedná o nevhodné použití obrázku (například fotografie, proporčně špatně zmenšený obrázek apod.). Stává se, že některé části webu nejsou na svém místě (boxíky "přečuhují" do jiné oblasti apod.). Nízké důvěryhodnosti pomáhají také amatérské fotografie (vystřižené pasové fotky, špatně naskenované fotografie). Pomocí vzhledu webu můžete vyvolat pocit vysoké ceny, luxusu^{[52][53][54][55][56][57]} nebo naopak nízké ceny^[58][59] a nízkonákladového přístupu.

Příklady nedůvěryhodných stránek s vysvětlením

Tyto příklady byly do seznamu přidány s cílem pomáhat lidem a vzdělávat širokou veřejnost. Nechceme poškozovat majitele těchto internetových stránek. Zařazením stránky mezi příklady neznamená, že zde nedoporučujeme nakupovat nebo využívat služby těchto firem. Stránky pouze kvůli přítomnosti některých prvků nemusí vzbuzovat či podporovat důvěru.

• Penzion Hrubasy - majitelé penzionu na své stránky přidali velké množství rušivých prvků. Různé pohyblivé nápisy ruší čtenáře při čtení. Pohyblivé ikonky opět ruší při čtení. V některých případech animovaná ikonka neodpovídá popisku webu (blesk s mrakem pro "Last Minute", usmívající se tvář pro "Akce"...). Stránka celkově prozrazuje práci amatérského tvůrce a nevypadá profesionálně.
• Kolonet CZ - velmi neobvyklé logo přes celou horní stránku. Pravděpodobně laicky vytvořené reklamní proužky. Zcela prázdná úvodní strana.
• Team Sport - velmi nezvyklé proužky na hlavní straně. Příliš mnoho prvků, které se hýbou a ruší návštěvníka. Některé grafické prvky vypadají podobně, jako kdyby je vytvářel laický grafik.
• TopMobil24 - grafika stránky nemá žádnou přímou souvislost s prodejem mobilních telefonů (hodila by se spíše pro prodejce exotických zájezdů). Chybí logo a místo něj je nahrazeno nápisem LOGO. Místo loga je obyčejný text. Místo sloganu pod logem je zopakován název webu. Text v detailu zboží je orámovaný jinou barvou, než pozadí stránky. Fotografie na webu nejdou zvětšit. Chybí logo "Ověřeno zákazníky" služby Heureka.cz.
• ZAV - z webu není jasné, co stránky vlastně nabízí. Navigace uvnitř webu je velmi neobvyklá. Lidé na těchto stránkách mohou mít potíže splnit i jednoduché úkoly typu "objednat počítačový program Zaviačič".
• AZ Cert EU - vzhled webu není moderní. Pravděpodobně pochází z roku 2005, kdy se stránky vytvářely tímto způsobem. Pro srovnání se současnými trendy můžete navštívit galerii vzhledů na Themeforest.net. Na stránkách nejsou žádné aktuality, ačkoliv kalendář ukazuje automaticky aktuální datum. Ikonka kalendáře se tímto způsobem nepoužívá, protože samotný obrázek zabírá příliš mnoho prostoru. Menu po najetí myši obsahuje nevhodnou kombinaci barev: aktivní položka je černá na tmavě modrém pozadí. Jednotlivé položky menu ("O nás", "Certifikace"...) jsou na sebe příliš těsně nalepené.

Příklady důvěryhodných stránek s vysvětlením

• Mall.cz - graficky vyvážený vzhled webu. Použití barev, které spolu dobře ladí. Písmo na stránkách je v různých částech webu jednotné.
• Skupina ČEZ - graficky sladěné barvy, použití profesionální fotografie, vhodná kombinace písma a velikosti nadpisů.

Obsah webu

Texty důvěryhodného webu jsou umístěny na čitelném pozadí. Velikost písma je ve stále stejná a nemění se nevhodným způsobem. Zobrazení nadpisů má svoji logiku. Důvěryhodný web nepoužívá v textech opakování vykřičníků (není vhodné například: "Výhodná nabídka!!!!!!"). Téměř vůbec se nepoužívají VELKÁ PÍSMENA v obyčejném textu. Profesionální web často neobsahuje ani emotikony ("smajlíky", např. :-); vždy však záleží na typu webu (například web pro mladé může emotikony obsahovat). Barva textu je stejná a případná změna působí vyrovnaně a jednotně. Texty jsou srozumitelné a pravopisně správné. Texty neobsahují hrubé pravopisné chyby (není vhodné například "vídejní mýsto"). V textech nejsou časté překlepy. Doplňkovou grafiku tvoří profesionální obrázky nebo profesionální fotografie. Na důvěryhodném webu nesmí být animované prvky (není vhodná např. otáčivá ikonka se zavináčem pro e-mailovou adresu, hopsající panáček u kontaktu, zedník kopající díru v části "Tato stránka je ve výstavbě"). Na stránce nejsou chybějící texty či kategorie (na eshopu je typickou chybou "Tato kategorie je prázdná"). Texty vypadají dokončeně a nejsou useknuty uprostřed věty.

Příklady nesprávného obsahu webu s vysvětlením

Tyto příklady byly do seznamu přidány s cílem vzdělávat širokou veřejnost a zlepšovat uživatelský zážitek návštěvníků českého internetu.

• AZ Cert EU - stránka "Posuzování" - text stránky neobsahuje žádné výhody. Stránka vypadá nedokončeně. Návštěvník se nedozvídá žádné podrobnosti. Chybí odkazy, které by návštěvníka směřovaly například ke kontaktování firmy nebo k další akci.

Ukázka postupů

Důvěryhodnost zvyšuje ukázka postupů v daném oboru. Pod ukázkou postupů si lze představit například ukázku průběhu spolupráce ("Jak probíhá stavba rodinného domu", "Jak probíhá vyřízení škodní události při autohavárii", "Jak probíhá vyřízení reklamace"^[60], "Jak probíhá vrácení zboží ve 14 denní lhůtě"^[61]...). V případě internetových služeb je obvyklé ukázat, co získá nebo může zákazník využívat po registraci^[62]. Součástí ukázky postupů může být i vysvětlení, co zákazník u dané služby dostane^[63][64].

Garance

Garance zvyšují důvěryhodnost, protože se potenciální zákazník nebojí využívat službu nebo nakoupit produkty. Spotřebitelé v České republice mají ze zákona možnost vrátit zboží do 14. dní bez udání důvodu^[65]. Záruku spokojenosti je možné uplatnit i během využívání služby^[66]. Někteří provozovatelé služeb jdou ještě dál a zákonem stanovenou garanci prodlužují^[67]. Jiní naopak 14. denní lhůtu zkracují^[68][69] nebo prodlužují na 30 dní^[70]. Kompenzace může proběhnout i formou vrácení kreditu^[71][72] na uživatelský účet. Vybrané společnosti mají v nabídce i 100% garanci^[73]. Je také možné nabídnout další úpravy služby / produktu tak, aby byl zákazník spokojen^[74] nebo zkrácení případné reklamace^[75]. Zákonem stanovená garance 14. dní ovšem platí jen pro spotřebitele a zboží, které není nijak unikátní. Pokud je zboží upravováno na míru pro každého zákazníka, nemůže zákazník využít lhůty pro odstoupení od smlouvy.

Zavirované / napadené internetové stránky

Redakční systémy s otevřeným kódem (open source) jsou často napadány nebo jsou zneužívány jejich zranitelnosti^[76] Z těchto důvodů se proto vydávají bezpečnostní aktualizace^[77][78]. Neaktualizovaný redakční systém může být napaden viry, které se instalují bez vědomí uživatele do jeho počítače. Z těchto důvodů zobrazuje vyhledávač Google^[79] a některé prohlížeče^[80] varování před návštěvou napadených stránek. Takové varování pochopitelně snižuje důvěryhodnost internetových stránek. Řešením je pravidelná aktualizace redakčního systému^[81], která brání zneužívání. Hrozbu také představují zavirované soubory. Z těchto důvodů instalují správci antivirový software^[82], který na webu hledá viry.

Komentářový spam

Důvěryhodnost stránek snižuje i výskyt komentářového spamu v diskusích. Jedná se o nevyžádanou a nezaplacenou reklamu. Některý komentářový spam vkládají automatičtí roboti^[83]. Zneužívají přitom bezpečnostní slabiny redakčních systémů. Jiným typem komentářového spamu je reklama vložená přímo uživateli. Tímto způsobem proslula v České republice například společnost Banán^[84][85][86].

Napadení stránek / serveru (útok hackerů)

Dalším vlivem na důvěryhodnost může mít případný útok hackerů na počítač sloužící pro provozování stránek. Někdy je cílem těchto útoků odstavení webu a zhoršení jeho dostupnosti^{[87][88][89][90][91]}. Útoky na počítače (servery) obvykle neřeší správce internetových stránek, ale poskytovatel webového prostoru (webhostingu).

Netematický nebo nevhodný obsah

Důvěryhodnost internetových stránek může výrazně snížit netematický obsah. Příkladem mohou být třeba vtipy na firemním webu v kontextu, který zákazník nijak nečeká^[92][93]. Dalším příkladem může být použití nevhodných animací, které se do stránky nehodí a působí rušivě^[94]. Na web také nepatří různá veřejná počítadla návštěvnosti. Důvěryhodnost totiž může snížit nízké číslo počítadla. Prvek jako takový rovněž zabírá prostor, který by majitel webu mohl věnovat například své nabídce^[95].

Ochrana osobních údajů a obchodní podmínky

Důvěryhodnost může zvýšit uvedení odkazu na ochranu osobních údajů. Pomůže také zveřejnění obchodních podmínek^[96][97][98], které mohou být v českém prostředí ověřeny spotřebitelskou organizací dTest^[99]. V případě internetových obchodů jsou obchodní podmínky nejčastěji umístěny v patičce webu nebo se vyskytují během objednávky, kde je s nimi možné souhlasit zaškrtnutím příslušného políčka.

Příliš široké zaměření a velký mimo oborový přesah

Důvěru může snížit příliš široké zaměření: firma například nabídne servis počítačů a k tomu tvorbu internetových stránek^[100][101]. Mimo oborový přesah znamená, že na stránce nabízíte služby z úplně jiného oboru (například: účetnictví a věštění z karet). Pro zvýšení důvěryhodnosti je vhodné ukazovat specializaci a jasné zaměření^{[102][103][104]}. Výjimku představují velké agentury, které mají na jednotlivé oblasti své specialisty^[105].

Reklamy a inzerce třetích stran

Reklamní proužky, reklamní texty a inzerce třetích stran na firemní web nebo internetový obchod nepatří. Odvádí návštěvníka z webu pryč. Reklamu často zobrazují poskytovatelé bezplatného internetového prostoru (Webzdarma.cz, IC.cz a další)^[106].

Netematické odkazy

Netematické odkazy na web nepatří a většinou ani nevypadají pěkně^{[107][108][109][110]}. Pravděpodobně očekávaný vliv na vyhledávače (SEO) se u výměny odkazů nemusí dostavit. Pokud potřebujete vyměňovat odkazy, udělejte výměnu tak, aby uvedené odkazy pomáhaly návštěvníkům nebo působily jako opravdové doporučení. Vytvořte upoutávku nebo článek do firemního blogu^[111], uveďte doporučované partnery ve zvláštní části stránky^[112] nebo na samostatné straně^{[113][114][115]}.

Aktuální údaje

Pokud web obsahuje sekci "Novinky" či "Aktuality", působí nedůvěryhodně, když se na těchto stránkách vyskytují výhradně staré aktuality a chybí novinky z letošního roku. Také si dávejte pozor na ceníky, kde se obvykle zapomíná uvádět aktuální rok^[116].

Záštita autoritou nebo vytvoření vlastní autority

Důvěryhodnost webu může zvýšit využívání autoritativních zdrojů a autorit. Podle průzkumu agentury GfK například věří lékařům 88 procent dotázaných^{[117][118][119][120]}. Proto také u léčiv a doplňků můžeme v reklamách vidět lékaře, ačkoliv to nebývá vždy řečeno (stačí využití osoby v bílém plášti). Některé přípravky jsou také zaštítěny známou osobností z lékařského prostředí^[121]. Za autoritativní se také považují výsledky nezávislých průzkumů či nezávislých studií^[122]. Důvěryhodnost se rovněž zvyšuje v případě, kdy můžete využít záštitu známé osobnosti^[123][124] nebo instituce^[125]. Záštitu autoritou lze využívat i nepřímo například zmíněním jména autority v daném kontextu (například "Inspirováno podnikatelem roku Radimem Jančurou"). Přímá aktivita nebo podpora známých osobností také zvyšuje důvěryhodnost^[126]. Živnostníci také mohou vytvořit autoritu sami ze sebe. Stačí k tomu uvádět na webu fakta o své živnosti, profesní zkušenosti, absolvované odborné kurzy a certifikace (lze například zveřejnit naskenované certifikáty), vydané publikace, získané tituly a další. Důvěryhodnost zvyšuje uvedení počtu let zkušeností v daném oboru^[127]. Důvěryhodnost může snížit prohlášení na webu, které nemá oporu v činnosti dotyčného člověka^[128]. Nižší důvěryhodnost vyvolává i snaha vystupovat jako expert a nemít přitom odborné zkušenosti z praxe^[129][130]. Určité předsudky může vyvolat i nízký věk^[131]. Tyto předsudky mohou panovat v některých oborech (právo, medicína, finance...).

Autoritou pro určité skupiny může být doporučení ze strany známé osobnosti nebo osobnosti, kterou uznává vybraná skupina potenciálních zákazníků (influencer, ovlivňovatel). Příkladem může být YouTuberka Tereza Hodanová (Teri Blitzen), která úzce spolupracovala s výrobcem čajů Bubbleology. Později se zjistilo, že Bubbleology používá při výrobě umělá barviva. To následně vedlo YouTuberku k ukončení spolupráce^{[132][133][134]}.

Kontaktní údaje

Důvěryhodný web obsahuje většinou úplné kontaktní údaje: adresu, sídlo firmy, fakturační údaje, e-mailovou adresu a telefonní čísla (někdy také mobilní telefon). Důvěryhodnost u kontaktních údajů zvyšuje informace, kdy a jak bude zodpovězeno na případné dotazy ("Po odeslání formuláře vám odpovíme nejpozději do druhého pracovního dne"). Důvěru také zvyšuje registrace podnikatele nebo firmy jako správce osobních údajů na Úřadu pro ochranu osobních údajů. Často se také na webech uvádí v patičkách informace o ochraně osobních údajů^[135][136].

Obrázky

Obrázky často nahrazují chybějící osobní kontakt a nemožnost si zboží nebo službu "osahat". V případě poskytování luxusních služeb nebo prodeji luxusních / dražších produktů je vyžadována vysoká kvalita fotografií. Vhodné je také uvedení 3D modelu, kterým návštěvník může na stránkách otáčet. V internetovém obchodě je zvykem fotografie po kliknutí zvětšit, aby návštěvník viděl podrobnosti. Fotografie plných regálů v prodejně také mohou zvýšit důvěryhodnost internetového obchodu. Fotografie^[137] nebo dokonce video skladu^[138][139] mohou přesvědčit návštěvníky o tom, že máte dostatek skladových zásob.

Historie firmy / jednotlivce

Pokud provozovatel webu existuje delší dobu nebo může sepsat osobní historii (osobní životopis - v případě živnostníků), určitě je vhodné tyto údaje na stránky uvést. Historie firmy zákazníkům a návštěvníkům říká, že vám mohou věřit. Představení historie firmy se liší: od prostého výčtu bodů^[140], přehledu milníků s fotografiemi^[141] nebo interaktivní průvodce^[142]. Živnostník může na stránkách zveřejnit svůj profesní životopis, zájmy, publikované články či významné profesní milníky^{[143][144][145]}.

Zmínky v médiích / vystoupení na konferencích a účast na akcích

Pokud o provozovateli webu existují citace a zmínky v nezávislých médiích^[146][147], jedná se o velmi důležitý prvek důvěryhodnosti. Většinou se tyto zmínky vkládají na web do sekce "Napsali o nás", "My v médiích" apod. Podobným způsobem zvyšuje důvěryhodnost aktivní vystupování na konferencích, oborových setkáních a dalších akcích^[148]. Někdy se uvádí i plné znění článku, kde se citace objevuje^[149]. Kromě skenování tištěných médií pomáhá, když odkážete na přímo na samotné médium a článek s vaší citací^[150].

Kamenná prodejna / sídlo nebo prostory přístupné veřejnosti

Pokud je k dispozici kamenná prodejna^[151][152] nebo prodejny, případně sídlo přístupné veřejnosti, jedná se o další významné prvky důvěryhodnosti. Je velmi vhodné kamennou prodejnu vyfotografovat zvenčí a zevnitř^[153]. Jinou úlohu plní v případě internetového obchodu výdejní místa. Opět je třeba místa pro výdej zboží uvádět na stránkách. Zvláštní prostory potom tvoří showroom: místo, kde si zákazníci mohou prohlédnout zboží^[154]. Rovněž je obvyklé návštěvníkům popsat cestu pomocí hromadné dopravy, autem, vlakem a z letiště.

Použitelnost webu

Pokud web neklade návštěvníkům zbytečné překážky, označujeme ho jako použitelný web. Kladný uživatelský zážitek se stránkami může mít velký vliv na důvěryhodnost. Složitým internetovým obchodům návštěvníci píší negativní recenze nebo ve svém hodnocení nepřehlednost / nepoužitelnost webu zmiňují^[155][156]. U velkých firem může návštěvník negativní zkušenost zmínit formou článku ve vlastním blogu^[157], komentáři^[158] nebo videu ^[159][160]. Použitelnost internetových stránek můžete zvýšit tím, že budete používat prvky a postupy, na které jsou lidé zvyklí u jiných internetových stránek.

Přístupnost webu

Přístupnost webu označuje situaci, kdy je web přístupný pro zdravotně postižené návštěvníky. Přístupnost webu je pro státem spravované stránky povinná ze zákona^{[161][162][163]}. Komerční internetové stránky nemusí pravidla přístupnosti dodržovat.

Recenze zákazníků a reference

Důvěryhodnost webu můžete výrazně zvýšit uváděním zkušeností vašich zákazníků. Zkušenosti se na stránkách uvádějí formou recenzí nebo referencí. Není vhodné vytvářet falešné recenze na svém webu nebo na cizích webech, kde se nachází hodnocení vaší firmy^[164]. Případné odhalení falešných recenzí vede k poškození dobrého jména firmy^[165][166]. Nedoporučuje se ani používat ke skutečným referencím fotografie z fotobanky^[167][168]. Recenze zákazníků se obvykle uvádí na internetových obchodech v detailu zboží^[169], na samostatné stránce^[170] nebo se na ně odkazuje na Heureka.cz^[171]. Další recenze píší uživatelé na specializované portály jako Yelp.cz^[172], Scuk.cz^[173], Flob.cz^[174], Google Místech^[175], Zboží.cz^[176], ve výpisu referencí na portále Navolnenoze.cz^[177], Nejremeslnici.cz^[178], Foursquare.com^[179], sociální síti Facebook.com^[180], TripAdvisor.com^[181] a dalších místech. Recenze také někdy vycházejí v rámci specializovaných blogů^[182]. Na firemním webu jsou reference uvedeny formou log zákazníků^[183], citace vyjádření zákazníků^[184] nebo zveřejněním naskenovaných dopisů^[185]. Reference a někdy i loga firmy je nutné často zveřejnit pouze s písemný povolením firmy nebo osoby, která referenci uděluje. Recenzi může napsat i samotný internetový obchod. Musí ale působit věrohodně a uvádět klady i zápory^[186]. Recenze zákazníků je možné získat uměle pomocí techniky astroturfing^[187][188]. Použití této techniky však může vést ke ztrátě důvěry zákazníků a snížení důvěryhodnosti^{[189][190][191]}.

Důvěryhodnost svých služeb výrazně snižujete, pokud v recenzích reagujete na zákaznické zkušenosti nevhodným způsobem. Mezi nevhodné způsoby patří arogance, nadávky^[192], mazání negativních komentářů, vyhrožování "právním postupem" a další útočné formy.

Videorecenze a video reference

Video recenze zákazníků jsou dalším prvkem důvěryhodnosti. Recenze se točí ve studiu, na ulici, doma či na jiných místech^[193][194]. V některých případech vzniká recenze na základě motivace nebo výzvy internetového obchodu^[195]. Často však dochází k situaci, kdy zákazník natočí recenzi bez podnětu ze strany obchodu^[196]. Na webu jsou uvedeny videorecenze v detailech produktu nebo na samostatné stránce.

Případové studie

Případové studie ukazují použití vašeho produktu nebo služby v praxi. Případovým studiím může být věnovanána samostatná stránka na vašem webu^[197], případně na stránce s referencemi^[198]. Případová studie je obvykle nabízena také ke stažení v PDF^[199], prezentaci, videu^[200] nebo jiném formátu. Případová studie může být také šířena na externích webech, například ve službě SlideShare.net^[201].

Fakta a čísla

Uváděním faktů a čísel můžete výrazně zvýšit důvěryhodnost. Uvádět lze údaje o počtu uživatelích, stažení, prodaných licencí^[202], počtu internetových obchodů a obratu^[203][204]. Můžete návštěvníkům svého webu blíže představit fungování vaší technologie^[205] a odhalit například výši investic^[206]. Fakta jsou také důležitá v částech webu pro novináře (media centra, press centra)^[207][208].

Blog

Internetový deník (blog, weblog) ukazuje odbornou znalost zaměstnanců, vedení nebo majitele webu. Zveřejňováním odborných nebo jiných článků zároveň podporujete web ve vyhledávačích^{[209][210][211][212][213][214][215][216][217]}. Zápisky na blogu mohou podepisovat konkrétní zaměstnanci nebo pracovníci. Blog se jménem autora je vždy považován za osobnější a důvěryhodnější^[218][219], než anonymní blog bez autorů.

Profily zaměstnanců a vedení firmy

Dalším prvkem důvěryhodnosti jsou transparentní profily zaměstnanců, jejich fotografie^{[220][221][222]}, profily vybraných pracovníků, jejich video-medailonky^[223], nebo alespoň vedení^[224][225]. Profily je možné uvést pouze jako kontaktní stránku bez dalších podrobností^{[226][227][228]}. Firemní web díky tomu nevypadá anonymně. Firma působí alespoň částečně lidsky.

Zkušenosti zákazníků v komentářích a diskusích

Důvěryhodnost webu ovlivňují zmínky a názory zákazníků mimo web. Zákazníci v době Internetu sdílejí své zkušenosti na blogu, v diskusích, komentářích a zvláštních webech. Při posuzování důvěryhodnosti je třeba zmapovat všechny pozitivní a negativní zmínky. Do vyhledávačů je potřeba zadat název značky a postupně vyzkoušet slova jako jsou například: zkušenosti^[229][230], reference^[231], recenze^[232], podvod^{[233][234][235]}, klamání^[236], oklamání^[237], špatná práce^[238] a další termíny, které jsou ve vašem oboru obvyklé. Pokud provozujete call centrum (telefonní centrum) nebo se věnujete telemarketingu (obvolávání zákazníků), prověřte si také veřejné databáze telefonních čísel^[239][240]. Pomocí služby Klábosení^[241] lze vyhledávat zmínky na sociální síti Twitter. Další negativní nebo pozitivní zmínky můžete najít na oficiálních nebo neoficiálních Facebook stránkách firem. Stejný postup lze vyzkoušet také u sociální sítě Google+. Projít můžete také diskusní fóra^[242] a fóra českých webů^[243]. Analýzou diskusí a sociálních sítí se zabývají komerční firmy. Na sledování existují také nástroje, například Radian6^[244], SocialAppsHQ^[245] a řada dalších^[246]. Případný výskyt závažných negativních zmínek je potřeba dlouhodobě napravit například změnou strategie nebo přehodnocením některých postupů. Pokud i přes změnu zůstávají ve vyhledávačích negativní zmínky, pomocí ochrany reputace (online reputation management; nebo-li ORM) se postupně zlepšuje vnímání firmy.

Počet fanoušků na Facebooku, sledujících na Twitteru, Google+ a LinkedIn

Počty fanoušků na Facebooku, sledujících (followerů) na Twitteru, Google+ a LinkedIn mohou u zavedených webů představovat další prvek důvěryhodnosti. Kvůli důvěryhodnosti se však nevyplatí kupovat fanoušky na Facebooku, protože se tím snižuje dosah příspěvků a řada fanoušků se v takovém případě stává fanouškem nevědomky (případně formou podvodu)^{[247][248][249][250][251]}. Počet fanoušků se obvykle uvádí na internetových stránkách větou "Přidejte se k více než... fanouškům na Facebooku". V ČR se průměrný počet fanoušků pohybuje kolem hodnoty 400^[252]. Vliv počtu fanoušků na důvěryhodnost bývá přeceňován. Výzkum běžící v USA dokázal, že pouze 12 % uživatelů považuje velikost fanoušků na Facebooku za "extrémně důležitou" ve vztahu ke značce. Celkem 62 procent toto kritérium nezajímá^[253].

Počet sdílení obsahu, počet zobrazení a komentáře na stránce

Pokud je na stránce uveden počet sdílení obsahu^[254] (článku, stránky, detailu zboží) obvykle tento údaj podporuje případné další sdílení na sociálních sítích. Podobný efekt má také počet zobrazení článku nebo velký počet komentářů na stránce. Všechny tyto prvky ukazují na to, že je o produkt / web / článek zájem.

Profesní profil / uvedené vzdělání neodpovídá zvyklostem trhu

V určitých oborech (například zdraví) se očekává, že bude váš osobní profil odpovídat zaměření vašeho podnikání. Pokud jste například působili jako realitní makléř nebo finanční poradce a nyní chcete poskytovat poradenství ke zdravé výživě, nebude váš osobní profil budit důvěryhodnost.

Vzorky a ukázky

Důvěryhodnost je možné zvýšit nabídkou zaslání vzorků zdarma^[255], za sníženou cenu nebo v menším balení. Je také možné poskytnout část služby zdarma^[256].

Demo / zkušební verze

Zejména internetové služby umožňují zákazníkům prohlédnout si demoverzi nebo stáhnout / prohlédnout zkušební verzi. Demo může být vytvořeno formou videa ^[257], systém lze předvést ve spolupráci s obchodníkem na telefonu, ukázat na reálných příkladech a lidech ^[258] nebo uživateli zpřístupnit funkčně omezenou verzi^[259].